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Mehr zum Thema: SEA

Google Ads
Workshop

Google Ads Logo

Heute geht es um Google Ads (früher Google AdWords) als Tool im Performance Marketing. Google Ads ist ein Tool, um Werbung auf Google und YouTube zu schalten. Wie das geht, lernen wir heute.

Anders als “Branding” zielt Performance Marketing darauf ab, direkte “Conversions” zu initiieren. Also z.B. Ticketkäufe zu erhöhen. Beim Branding geht es eher um die Vorbereitung von Conversions, indem man seine eigene Marke mit Vertrauen füllt und von der Konkurrenz abgrenzt (Positionierung).

Projekt → Prozess

  • Online Marketing ist ein Prozess, den man gestaltet
  • Einmalige Aktionen führen selten zu Erfolg

Google Ads zu schalten ist nicht so einfach, da es diverse Einstellungsmöglichkeiten gibt und man regelmäßig überprüfen muss, ob die Kampagne wirklich so läuft, wie man das anfänglich erwarten durfte. Dadurch, dass die Konkurrenz und der Markt einen täglichen Einfluss auf die Ausspielung der Kampagne nimmt, ist es kein Projekt, dass man freigibt und veröffentlicht.

Man muss Google Ads stattdessen als ständigen Prozess sehen. Leider! Dadurch macht es mehr Arbeit als eine Plakat Kampagne oder eine Zeitungsannonce.

Wie lernt man Google Ads?

  • Buch: Google AdWords / Ads – Das umfassende Handbuch (Guido Pelzer, Dagmar Gerigk)
  • Buch: Der Online Marketing Manager (Felix Beilharz)
  • Videos: YouTube ist voll
  • Eigene Projekte + Erfahrung sammeln
  • Offizielle Google Hilfe

Performance Marketing ist weder Fleißarbeit noch Erfahrungswissen. Es braucht auch kein Netzwerk. Ihr müsst nur cleverer sein als die Konkurrenz

Was letzte Preis, Google?

Wenn ihr bei einer Zeitung regelmäßig Anzeigen bucht, bietet euch der Publisher einen Mengenrabatt an, da er dann sicher sein kann, die nächten Monate finanziert zu sein. Bei Google gibt es das nicht. Egal ob ihr Apple seid oder das Handpuppentheater in Oberammergau. Ein Klick kostet beide das gleiche.

Was ist mit Bing, duckduckgo, etc?

  • Meistgesuchter Begriff in anderen Suchmaschinen: google (ok, ist anekdotische Evidenz)
  • Ende meiner Konkurrenzanalyse
  • Wer mehr möchte, einfach “googeln” ;)

Wie funktioniert eine Suchmaschine?

Das Google Bot folgt Links und lädt jede Webseite herunter. Diese werden anhand von > 200 Kriterien bewertet. Wenn jemand bei Google einen Suchbegriff eingibt, durchforstet Google alle Seiten und erstellt eine Liste aus 10 Webseiten (Seite 1), die auf deine Suche passen. Darin enthalten: bezahlte Anzeigen (SEA).

Diese Liste nennt man SERP (Search Engine Result Page). Sie besteht aus Snippets mit:

  • Link
  • Titel
  • Beschreibung
  • Zusatz

SERP: Die Search Engine Result Page Darstellung wandelt sich häufig und wenn ihr etwas googelt, kann es sein, dass eure SERPs anders aussehen als meine. Dennoch gibt es Konstanten, wodurch man überhaupt von einer durchschnittlich hohen Positionierung sprechen kann.

Exkurs: Wie Google erfolgreich wurde

Google war weder die erste noch die einzige Suchmaschine. Doch zwei Faktoren gab ihr einen Wettbewerbsvorteil.

  1. Pay per Click
    • Google hatte kein Interesse daran, den Nutzer lange die SERPs zu zeigen, um den Umsatz zu erhöhen, sondern macht nur Umsatz, wenn jemand einen guten Treffer findet und auf diesen klickt
  2. Externe Links
    • In ihrer Dissertation beschreiben Larry Page und Sergey Brin den PageRank Algorithmus, der die Relevanz einer Webseite davon abhängig macht, wie viele – und welche – andere Webseiten auf sie verlinken.

Geld verbrennen?

Versicherer geben meist viel Geld aus, damit jemand über einen Klick auf ihre Webseite kommt. Man könnte also einfach mal “Lebensversicherung” googeln und auf Platz 1 der Anzeige klicken. Schon habt ihr etwa 15€ verbrannt. Oder ihr schließt eine Versicherung ab.

🕵🏽‍♀️ Zalando-Kund:innen sind erst nach dem dritten Kauf profitabel.

Exkurs: Was kostet ein Besucher? 🎹

Akquisekosten für Abos
(nach Magnus Still, Fill every Seat every Week)

  • 200/250€ pro Abonnement
  • 70/80% erneuern nach dem 1. Jahr
  • 75/85% der Überlebenden erneuern auch nach 2 Jahren
  • Erneuerung kostet etwa 10€ (ca. Flyer)

Classical Music Burn Out after first try

Fast 85% der Erstbesucher von (US-)Orchesterkonzerten kommen nicht wieder. Aber je öfter man kommt, desto seltener hört man wieder damit auf.

Studie der Beratung Oliver Wyman (2008)

SEO = SEA für Arme?

Ziele

  • SEO: in den nicht-bezahlten (organischen) SERPs möglichst weit oben
  • SEA: in den bezahlten SERPs möglichst weit oben sein
  • Am besten denkt man beides zusammen, dann ergeben sich Synergien

Das Google Auktionssystem

  • Klickt ihr auf “Suchen”, startet Google eine Auktion
  • Das Objekt der Begierde: ihr
  • Alle Wettbewerber rufen ihren Preis rein: 0.3€! 0.4€!
  • Google sortiert aber nicht nur nach Preis, sondern nach auch Qualität
  • Googles Qualitätsfaktor ermöglicht es euch, günster auf Platz 1 zu kommen als die mehrbietende Konkurrenz

🎹 Versucht möglichst nur Erstbesucher:innen über Performance Marketing zu erreichen

Warum nur Erstbesucher?

Google Ads wird teurer, je mehr Wettbewerber ihr habt. Daher solltet ihr euch eine Nische suchen oder Branding betreiben.

Bei einer Nische ist die Konkurrenz weniger. Bei gutem Branding suchen die Leute direkt nach eurem Markennamen statt nach dem Kategoriebegriff. Daher seht ihr auch oft in Fernsehwerbung, wie jemand in ein Suchfeld (a la Google) den Markennamen + die Produktkategorie eingibt.

Google Grants für gemeinnützige Organisationen

  • Ihr könnt 10.000€ monatliches Google Ads Budget beantragen!

… 🕵🏽‍♀️ Warum ihr keine 10.000€ ausgeben werdet. Eine kleine Hochrechnung …

10.000€ / CPC 1.15€ = 8.600 Klicks auf eure Anzeigen
8.600 / ø Klickrate 15% = 57.0000 Ausspielungen im Monat

Suchen so viele Personen nach euren Themen?

Google Ads nur skalierbar, wenn Nachfrage hoch

Weitere Einschränkungen bei Google Ad Grants:
- Anzeigen immer unter „echten“ Anzeigen
- Keywords mindestens 3 Begriffe

Wie ist eine Google Ads Kampagne aufgebaut?

Google Ads Struktur

Wie fast alle Online-Marketing Kampagnen sind auch Google Ads in Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen aufgeteilt. Mehrere Anzeigen können in einer Anzeigengruppe gesammelt werden. In dieser Anzeigengruppe gibt man die Keywords ein, bei denen die Anzeigen ausgespielt werden sollen. Anzeigengruppen lassen sich wiederum in einer Kampagne gruppieren.

Google Ads Struktur

Auf Kampagnenebene kann z.B. ein Ziel eingestellt werden, auf das die Kampagne hin optimiert werden soll.

Auf Anzeigengruppenebene werden Keywords und etwaige Zielgruppen definiert.

Letztlich auf der Anzeigenebene können Werbeanzeigen getextet werden, die auf die Keywords passen.

Beispiel Veranstalter in Hamburg:

Kampagne: Konzerte Hamburg

Anzeigengruppe 1: Konzerte Hamburg

  • Keywords: konzerte hamburg, konzerte hamburg heute, hamburg konzerte tickets
  • Anzeigen zu Anzeigengruppe 1: “Konzerte in Hamburg | Überblick”, “Konzerte in Hamburg | Jetzt Tickets buchen!”

Anzeigengruppe 2: Veranstaltungen Hamburg

  • Keywords: veranstaltungen hamburg, veranstaltungen übersicht hamburg, hamburg veranstaltungen
  • Anzeigen zu Anzeigengruppe 2: “Veranstaltungen in Hamburg buchen”, “Übersicht über Veranstaltungen - Hamburg”
  1. User sucht etwas
  2. User sieht eure Anzeige
  3. User klickt (-$)
  4. User konvertiert(+$)
  5. 1-4 optimieren

Wir nutzen das Konzept der Customer Journey, um unsere Google Ads Kampagne einzustellen. Eine Customer Journey beschriebt den Weg des Kunden z.B. vom Interesse zum Kauf oder wie auch immer ihr eure Ziele definiert habt.

Die Themen 1-5 sind verlinkt, sodass ihr aussuchen könnt, wie es weitergeht. Ich empfehle jedoch mit 1 zu starten.