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Die Krux der 10.000 Dollar

Wer einen Google Ad Grant erhält, bekommt von Google ein monatliches Mediabudget von 10.000 EUR geschenkt. Doch die wenigsten Kulturorganisationen können dieses Budget voll ausnutzen – was von Google vermutlich auch gewollt ist. Mit dem geschenkten Gaul kommen nämlich einige einschränkenden Regeln, die die Ausspielung und das Setup des Google Ad Kontos stark beeinträchtigen.

Die Regeln

Wer die Regeln nicht einhält, wird gesperrt. Darf über ein Formular aber auch wieder um erneute Freischaltung bitten.

1. Klickrate > 5 %
2. 2 Anzeigen pro Anzeigengruppe
3. Keine 1 Wort-Keywords
4. Ads landen immer unter den Anzeigen von Werbetreibenden, die eigenes Geld investieren
5. Conversion-Tracking, wenn möglich, muss eingerichtet werden und mind. 1 pro Monat erreichen

Gerade letzteres wird in Deutschland häufig nicht umgesetzt, denn "Conversion-Tracking" zu implementieren, heißt, Marketing-Pixel von Google auf der eigenen Webseite zu implementieren. Wird zwar von den meisten Kulturorganisationen aus der freien Wirtschaft gemacht, aber bei öffentlich finanzierten Häusern eher selten.

Tipp Conversions können auch Klicks auf "Route berechnen" auf Google Maps oder das Anklicken einer Telefonnummer sein. Diese "Conversions" liegen auf Seiten von Google und werden daher bereits getrackt.

Dazu muss man im Google Ads Konto unter "Assets" eine Telefonnummer oder einen Google Maps eintrag (Ort) hinzufügen.

Der Elefant in der Google Suche: das geringe Suchvolumen

Gerade die kleinen Kulturorganisationen bieten häufig ein Angebot, das selten nachgefragt wird. Daher wird es von der Stadt mitfinanziert. Doch ohne höhere Nachfrage auch keine Nachfrage__n__ auf Google.

Wenn z.B. nur 50 mal im Monat nach einer Künstlerin gesucht wird, die man ausstellt, wird man etwa 10 % der Male eine Werbeanzeige ausspielen können. Von diesen 5 Mal wird dann etwa 20 % geklickt, ergo bekommt man einen Klick im Monat, der auf die Webseite leitet. Da dieser sicher keine 10.000 EUR kostet, sondern eher 1-3 EUR. Willkommen im sogenannten "Pull-Marketing", bei dem man bestehende Nachfrage für sich nutzt.

Die Lösung: Performance Max Kampagnen (PMax)

PMax Kampagnen werden in regulären Google Ads Accounts sowohl in der Google Suche, Google Maps, YouTube, im Display Netzwerk und in Gmail ausgespielt. Bei Google Ad Grant Konten wird es auf Maps und die Google Suche begrenzt. Allerdings funktioniert sie ohne Keywords, bzw. findet relevante Suchanfragen automatisch.

So kann es sein, dass ein Google Maps User zwar nie nach dem konkreten kleinen Museum gesucht hat, allerdings bei ähnlichen Suchanfragen wie "Sehenswürdigkeiten" in Google Maps und der Google Suche ausgespielt wird.

So wird das mögliche Umfeld, in denen Werbeanzeigen ausgespielt werden, erweitert.

Voraussetzung: - Bilder (ohen Text auf dem Bild, auch kein Copyright) - Conversions werden getrackt

Obacht: weniger Einfluss auf Gestaltung

Leider haben PMax Kampagnen den großen Nachteil, dass die Gestaltung der Werbeanzeigen noch weniger festgelegt werden kann als bei "normalen" Kampagnen. So werden Bilder und Textbausteine wild gemixt. Das ist bei größeren Accounts meist kein Problem, da Google über Tests selbst herausfindet, welche Kombination sinnvoll ist (also geklickt wird).

Das kann gerade bei Kulturorganisationen jedoch zu Unmut führen, denn dort ist das pixelgenaue Arbeiten bei Print-Publikationen noch weiter verbreitet als der iterative Ansatz im Online-Marketing (Testen + der User entscheidet).