Die Conversion: das Ziel der Google Ads Kampagne
User konvertiert (z.B. kauft ein Ticket)
Google Ads sollten mit eine konkreteren Ziel als “Traffic” oder “Bekanntheit” geschaltet werden. Eine sogenannte “Conversion” wie ein Ticketkauf muss online stattfinden und getrackt werden. Nur so kann man dem Werbealgorithmus auf Google die richtigen Signale mitgeben, damit er weiß, welche der Klicks auch zu einem realen Ziel geführt haben.
Nicht nur der Ticketkauf, auch das Anschauen eines Videos, das Ausfüllen eines Formulares, das Anschauen digitaler Objekte oder das Lesen eines Beitrages können relevante “Conversions” im Kulturbetrieb sein.
Diese müssen so konkret definiert werden, dass ein Computer sie zählen kann. Was ist beispielweise das Lesen eines Beitrages als Conversion? Meine Empfehlung wäre hier, das Herunterscrollen bis zum Ende eines Beitrages mit einer geschätzen Verweisdauer auf der Seite zu verknüpfen. So kann ein “Lesen” technisch getrackt werden und als wertvolles Ziel einer Google Ads Kampagne mitgegeben werden.
Der Wert einer Conversion
Conversions lassen sich über Web-Tracking einrichten und in Google Ads als Conversion nutzen. Problematisch wird es nun, wenn ihr euch fragt, wie viel es euch Wert ist, um eine solche Conversion zu erhalten? 3€, 100€? Vermutlich etwas dazwischen.
Beim Ticketkauf ist es einfacher: Hier wird meist der Nettoumsatz des Warenkorbes ohne Versand genommen. Noch besser wäre jedoch den Gewinnanteil zu tracken, z. B. 10 % des Umsatzes als Pauschalwert. Dann sieht man leichter, ob sich die Kosten für Google Ads selbst refinanzieren.
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Wert eines Besuchers ganzheitlich berechnen
Kundenakquisitionskosten
Selbst wenn den Kosten ein Umsatz entgegensteht, ist es gar nicht so leicht, festzulegen, wie viel man pro Kauf ausgeben darf, um rentabel zu sein. Um das herauszufinden gibt es das Konzept der Kundenakquisitionskosten (KAK) und des Kundenlebenszeitwertes (auch “Lifetime value”, kurz LTV genannt). Ersteres beschreibt die Kosten, die ihr investieren müsst, um einen Menschen zum Kauf zu überzeugen. Meist werden hier nur die Mediakosten betrachtet: z. B. ist bei Google Ads ist ein Invest von etwa 20-30 nötig, um einen Menschen vom Kauf zu überzeugen.
Der Kundenlebenszeitwert berechnet als Prognose, wie viel Umsatz oder Gewinn ein Kunde über eine gewisse Zeitspanne generieren wird. Ein Besucher, der über 10 Jahre ein Abonnement hält, ist daher meist “wertvoller” als jemand, der nur einmal eine teure Karte kauft.
Solange die KAK < LTV, sind die Google Ads rentabel.
Tracking einrichten
- Händisch vom Programmierer
- Mit Google Analytics
- Mittels Tag Manager
- Mit eines Plugins
- Über einen täglichen Upload als Datei
Zum Webtracking gibt’s bereits einen Beitrag, auf den ich an dieser Stelle verweise. Der Sonderfall bei Google Ads ist nur, dass man Google Ads direkt mit Google Analytics verknüpfen kann, um so beide Datenquellen überblicken zu können.
Außerdem gibt es ein Google Ads Conversion Skript, dass man zusätzlich in die Webseite integrieren kann, um Käufe nachvollziehen zu können. Dazu gibt es bereits tolle Tutorials im Internet. Einfach googeln: “google ads conversion tracking tag manager”
Solche komplexen Implementierungen können auch von Freelancern, wie mir, übernommen werden.
Ohne Tracking, kein Erfolg
Performance Marketing heißt heute: die richtigen Daten bereitstellen und ansprechende Creatives finden.
Wer kein Kampagnenziel eingerichtet hat, dem wird Google nicht helfen können, denm der Google Algorithmus weiß nicht, wie er „gute“ von „schlechten“ Klicks unterscheiden soll.
Gute Klicks / User kaufen ein Ticket oder schauen ein Video zu Ende. Doch, damit Google oder andere Plattformen dieses User erkennen können, muss man mit ihnen über „Conversion Events“ dieses Wissen teilen.