Zielgruppen adé
Heute müsst ihr nicht mehr eure Zielgruppe kennen – hauptsache, der Werbealgorithmus kennt sie
Wie erkennt der Algo die Zielgruppe?
- Digitale Ziele
- Conversions tracken
- Daten an Algorithmus weitergeben
- Diverse Creatives anbieten
Heutzutage ist es nicht mehr so wichtig, dass IHR eure Zielgruppe kennt. Wichtiger ist es, dass die Werbealgorithmen sie (er)kennen.
Bereits seit mehreren Jahren sehen wir bei Google Ads, Meta Ads und anderen Werbeplattformen einen Verlust an Einstellungsmöglichkeiten. Früher hat man sehr aufwendige, konkrete Zielgruppen definiert, wie: Weiblich, zwischen 50 und 70, Interessiert sich für Wagner & klassische Musik, wohnt in Haidhausen, München.
Das war nötig, denn man wollte sein Werbebudget in genau diese Zielgruppe investieren. Die Werbung sollte gesehen werden und dann zum Ticketkauf anregen. Man wusste aus diversen Tests oder Umfragen, dass die kaufkräftige Zielgruppe genau so aussieht.
(In der Marketingtheorie spricht man vom "Segmentmarketing" mit psychografischen und demografischen Merkmalen.)
Heute kann ich solch genaue Zielgruppen in Meta und Google nicht mehr festlegen. Selbst wenn ich meine Zielgruppe perfekt kenne, nützt mir das Wissen wenig. Man spricht von der nötigen Adressierbarkeit einer Zielgruppe, die sie zu einem sinnvollen Segment für Werbung macht.
Doch der Wegfall dieser Möglichkeiten ist nicht nur negativ: denn die Werbealgorithmen können heute weitaus mehrdimensionalere und sich veränderte Zielgruppendefinitionen bilden. Nur machen sie das eben selbst und ohne großen Einfluss der Werbetreibenden.
Doch woher Wissen die Algorithmen, was eine gute Zielgruppe ausmacht? Conversion Tracking.
Unter "Conversion Tracking" versteht man das Tracken eines Ereignisses. Meistens findet dieses auf einer Webseite statt. Die Anmeldung zum Newsletter, der Kauf eines Tickets, eine bestimmte Verweildauer auf der Webseite oder das Anschauen eines Videos zu mehr als 75 % kann ein Ereignis sein, dass man als Kulturorganisation als Ziel definiert hat. Das Erreichen dieses Zieles macht einen guten User, ergo eine gute Zielgruppe aus.
Dieses Wissen wird über die Implemeniterung mit Marketing-Pixeln (Facebook Pixel, Google Ads Conversion Tracking) an die Werbeplattform gesendet. So weiß z.B. Meta, dass der User, der die Werbeanzeige A gesehen und angeklickt hat, dass dieser im Anschluss Tickets im Wert von 200 EUR gekauft hat.
Der Algorithmus wird mit diesem Wissen trainiert und fokussiert seine Bemühungen nun auf User, die diesem User ähneln.
So können Meta und Google selbständig eine gute Zielgruppe finden und auch erweitern. In groben Zügen kommuniziert zumindest Google Ads auch, welche dieser "Signale" positiv und welche negativ sind. Doch nur einige wenige dieser Signale kann ich bearbeiten.
Daher ist es wichtiger, dass der Algorithmus eure Zielgruppe kennt, als ihr selbst.
Wie trackt man Conversions?
- Eigener Ticketshop oder Whitelabel Lösung
- Standard Conversion Tracking des Anbieters
- Eigenes Tracking über einen Tag Manager implementieren
Kulturorganisationen programmieren selten ihren Ticketshop selbst. Dabei sind zwei Arten zu unterscheiden: wer eine whitelabel Lösung nutzt und daher das eigene Ticketing selbst betreibt, hat meist diverse Möglichkeiten, das Conversion Tracking zu implementieren. Wer hingegen nur direkt auf einer Plattform wie muenchenticket.de oder eventim.de verkauft (≠ Eventim inhouse) hat oft keinen Einfluss auf den Ticketshop und darf nicht ins Tracking eingreifen.
Ich empfehle daher jedem Veranstalter einen eigenen (whitelabel) Ticketshop zu betreiben. Nur so hat man Einfluss auf das Kauferlebnis und die erhält die wichtigen Kundendaten (die auch für CRM nötig sind). Da sich die Tracking-Möglichkeiten stark von Shop zu Shop unterscheiden, habe ich gesonderte Beiträge für häufig genutzte Ticketsysteme erstellt.