Den Überblick behalten: ein Kulturmarketing Dashboard
Wer viele Marketingaktivitäten managed hat meist vor allem die Aufgabe, den Überblick zu behalten. Was ist passiert, was soll noch passieren? Wieviel Geld wurde bereits investiert, wieviel Geld steht noch zur Verfügung?
Dabei speisen sich diese Daten meist aus vielen verschiedenen Datenquellen, wie einer Webanalysesoftware, einem Projektmanagementtool wie Trello und diverser Excel-Tabellen. Vielleicht arbeitet man noch mit einer Agentur, die ganz eigene Tools nutzt.
Status quo: Chaos
Das Zusammenführen dieser Daten ist meist etwas, dass man mal machen möchte, aber dann doch nie tut. Also bleibt es so wie es ist und man gewöhnt sich daran, Daten zusammenzusuchen. Wer aber eher tendenziell weniger arbeiten möchte, dem kann ein Dashboard dabei helfen.
Was kann ein Dashboard leisten?
- Klare Fragen formulieren
- Klären, was nicht drauf sein wird
Worst Practice: Man erstellt ein Dashboard und klatscht es zu mit Visualisierungen, Tabellen, Infos, sodass man drauf schaut und doch keinen Überblick erhält. Meist fehlt auch eine Datenquelle, also muss man doch wieder in mehrere Quellen reinschauen, um einen Überblick zu erhalten.
Daher sollte man am Beginn eines Dashboard-Projektes klar definieren, was man wirklich regelmäßig Wissen möchte und was nicht.
Beispiel
Über alle Medienarten hinweg:
- Welche Kampagnen liefen in dieser Saison?
- Was haben Sie bis heute gekostet?
- Wieviel Jahresbudget ist seit Jahresbeginn bereits weg (absolut und in Prozent)?
Umsetzung
- Bestandsaufnahme
- Quellen suchen
- Quellen standardisieren, digitalisieren
- Quellen einbinden
- Visualisierung testen
Jetzt muss man die Werbekanäle alle aufliste. Digitale Kanäle scheinen leichter zu sein, aber z.B. Meta bietet keinen automatischen Export an (muss man teuer dazukaufen).
Wer Google Ads und Matomo nutzt weiß, dass die Kosten für Google Ads auch nicht automatisch in Matomo landen (wie bei Google AnalyticS). In Matomo sieht man also z.B. die ganzen Webseitenbesucher, die über Meta und Google kamen, aber nicht die dahinterliegenden Kosten.
Matomo ist also in dem Fall das falsche Tool.
Ein kostenloses Tool, dass ich nutze, ist Google Data Studio (heißt jetzt Looker Data Studio).
Dort kann man über den Umweg von Google Sheets z.B. automatisch die Meta Werbekosten über die Meta API importieren.
Außerdem kann man in ein Google Sheet auch händisch die Kosten für Offlinemarketing eintragen.
Genauso kann man händisch die Budgets in ein Sheet eintragen, um dann Soll/Ist-Vergleiche zu machen. Ganz automatisiert ist das fast nie möglich, aber davon sollte man sich nicht abschrecken lassen.
Die Frage, was eine Tabelle sein sollte und was in welchem Chart (Kuchen, Linien etc.) darf nicht übersehen werden und kann getestet werden.
Schauen Sie 5 Sekunden auf ein Chart und versuchen Sie eine Erkenntnis zu haben. Wenn das nicht geht, ist das Chart zu kompliziert oder die Darstellungsform falsch gewählt.
Wichtig ist, jemanden zu haben, der/die sich für die Datenqualität verantwortlich zeigt. Denn wenn ein Dashboard oft veraltete Daten aufzeigt, wird es nicht mehr genutzt.
Was ein Dashboard nicht leistet
- Keine Analysefunktionen
- Keine Details
“Oh, die Kosten sind geringer als erwartet. Warum?” Auf diese Antwort sollte das Dashboard keine Antwort geben.
Denn solche Fragen löst man durch einmalige Deep Dives in die Tools selbst. Also zum Beispiel schaut man sich in Google Ads die Kampagnen an und findet heraus, dass eine Kampagne gestoppt wurde. Solche “WARUM?” Antworten haben in einem Dashboard nichts zu suchen.
Schön sein muss ein Dashboard übrigens auch nicht. “Schön” sind meist viele Grafiken in bunten Farben, aber hilfreich ist oft eine Tabelle …
Als PDF versenden?
- PDFs haben (nur) einen Vorteil: jeder kann sie öffnen.
PDF sind aber die dümmste digitale Übertragung und sollten nur im Notfall genutzt werden oder wenn viele Menschen das Dashboard sehen sollen, deren technisches Setup unklar ist.
Ein digitales Dashboard, bei dem man z.B. eine Tabelle mit einem Klick nicht mehr nach Datum, sondern nach Kosten absteigend sortieren kann, bietet leicht nutzbare Zusatzfunktionen.
Außerdem kann man dort Links unterbringen, die z.B. zu den Ressourcen weisen, wenn man sich die Zusammensetzung einer Erfolgskennzahl genauer anschauen möchte, um sie zu verstehen. Hovereffekte können zur Erklärung von KPIs beitragen. All das kann ein PDF nicht leisten.
Beispiel: Mein Blog KulturData
Ich habe für meinen Blog ein einfaches Dashboard erstellt, dass auf Daten von Matomo aufbaut und als Datenverbindung Google Sheets nutzt. Das Dashboard bekomme ich als Report jeden Sonntag gesendet.
Die Fragen, die der Report beantworten soll, stehen direkt im Dashboard drin. Als Interaktives Element kann ich ganz hinten die Suchbegriffe filtern, für die mein Blog rankt.
Da ich nichts über euer Tech Setup weiß, findet ihr einen alten Report hier als PDF.
Beispiel: Museum
Ich habe mal für ein Museum ein Dashboard aufgebaut, dass die Webseitenbesuche pro Ausstellung angezeigt hat. Immer im Zeitraum zwischen Veröffentlichung und Heute. So konnten Ausstellungen miteinander verglichen werden.
Das wichtigste an einem Dashboard ist, dass man es den Fragen der Nutzer:innen anpasst – nicht umgekehrt.