Was ist im Kulturmanagement anders?

Je nach Ziel deiner Organisation wird “Online-Marketing” als Vermittlung, digitale Bühne oder Marketing gesehen. Das führt zu unklaren Aufgaben und der Ausrichtung auf falsche Erfolgskennzahlen. Die Tools sind häufig die gleichen, aber das Andocken an Dramaturgie/Vermittlung/Kuration hat großen Einfluss auf deine Arbeitsstelle.

Folie 1 zeigt eine mögliche Aufsplittung von Marketing und Vermittlung.

Letztlich zielen jedoch beide Bereiche darauf ab, die Auslastung zu erhöhen:

Marketing durch das kurzfristige bis mittelfristige Erreichen des passenden Publikums.
Vermittlung durch das Wecken von Interesse eines “neuen” Publikums für langfristige Nachfrage.

Besucher:innenorientierung

Beiden Ansätzen gemein ist die Abkehr von einer reinen Angebotsorientierung. Es wird nicht (mehr) nur vom Angebot (der Kultur) ausgegangen, sondern von den Besucher:innen und ihren besonderen Anforderungen. Nach Umberto Eco vollendet sich das Kunstwerk erst in der Rezeption durch das Publikum. Daher ist das Publikum Teil der Kultur.

Je nach Grad der öffentlichen Finanzierung deiner Kulturorganisation wird der Grad der Besucher:innenorientierung höher oder geringer sein. Öffentlich finanzierte Kulturorganisationen haben diese existenzielle Marktorientierung nicht (nötig), da der (Ticket-)Umsatz nur einen kleineren Teil der Finanzierung darstellt.

Ausprägung

Private Unternehmen der Kultur- und Kreativwirtschaft existieren nur aufgrund von Kundenorientierung. Würden diese sich davon lösen, wären sie früh oder später bankrott.
Öffentlich finanzierte Kulturorganisationen haben diese existenzielle Marktorientierung nicht (nötig), da der (Ticket-)Umsatz nur einen kleineren Teil der Finanzierung darstellt.

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Wie äußert sich Besucher:innenorientierung

Es geht nicht darum, nur noch die populärsten Inhalte zu zeigen. Es geht um die Frage, welche Rahmenbedingungen wie verändert werden müssten, damit sich das Publikum mit den Inhalten auseinandersetzen möchte. Andrea Hausmann beschreibt die Ergebnisse ihrer aktuellen Studie zum Orchesterpublikum wie folgt:

Salopp formuliert: Erst wenn es gemütlich ist, ausreichend bequeme Sitzgelegenheiten da sind, der Raum angenehm klimatisiert, es vielleicht schon etwas zu trinken oder einen kleinen Snack gab, erst dann entsteht eine Atmosphäre, in der sich das Publikum entspannen kann und somit aufmerksamer für die zu vermittelnden Inhalte des Orchesters ist - insbesondere nach einem langen, fordernden Arbeitstag oder anderen Herausforderungen des täglichen Daseins.
Quelle

tl;dr

Checke, ob deine Aufgabe in der Vermittlung oder im Marketing liegt
Je höher der Eigenfinanzierungsanteil, desto wichtiger ist die enge Orientierung an den Besucher:innen