Customer Relationship Management – Besucherbindung

Sicher ist dir schon aufgefallen, dass es Kulturorganisationen häufig darum geht, ein „neues Publikum“ zu erreichen. Doch neue Besucher zu akquirieren ist immer teurer, als Bestandskunden zu einem erneuten Besuch zu aktivieren.

Daher sollte man sein Marketing nicht nur auf „Hallo“ ausrichten, sondern auch “Auf Wiedersehen”. Denn keine Kulturorganisation – und auch kein Unternehmen - kann es sich leisten, immer wieder über teure Marketingkampagnen neue Kunden zu akquirieren.

Vom Fixie zum Flywheel

Zu diesem Thema habe ich einen Beitrag auf kulturmanagement.net geschrieben, daher gehe ich hier nicht genauer darauf ein. In diesem Beitrag geht es um das „Wiedersehen“ mit Kund:innen und wie wir ein Kunsterlebnis schaffen, dass zum Wiederbesuch einlädt und aktiviert.

Jeder Kontakt mit Besucher:innen sollte in die Ziele der CRM Strategie einzahlen

Der perfekte Kunde

Kund:innen können deiner Organisation schaden oder sie langfristig erfolgreich machen. Nichts ist schlimmer als ein schlechtes Kund:innenerlebnis, denn davon erzählen die Besucher:innen noch Monate nach dem Besuch.

“Ich überlege in die neue Ausstellung zu gehen”. “Ich war schon drin – super öde”. “Achso, dann doch nicht.”

Ziel von CRM

Das Ziel jeder CRM Strategie ist es, aus Kunden Influencer zu machen.
Der perfekte Besucher erzählt von seinem Kulturerlebnis – und begeistert so andere, es auch auszuprobieren.

Möglicher Kund:innenkreislauf: Interessent –> Kunde –> Abonnent –> Influencer –> Förderer / Freundeskreis

Das wichtigste: die ID

Bevor es überhaupt um Content geht, muss ich eines klarstellen: CRM ist Tech + Empathie. Empathie führt dazu, dass man relevanten Content erstellt, für den man sich selbst vielleicht gar nicht interessiert. Und Tech ist nötig, um ein smoothes Kundenerlebnis zu schaffen.

Dazu ist es zum Beispiel wichtig, dass man Kunden nicht doppelt in seiner Datenbank hat. Sonst erhält man nie ein einheitliches Bild zu einem Kunden und senden die falschen Informationen – oder doppelte Informationen.

Als einzigartige Identifikation (ID) kann dazu z. B. die E-Mail-Adresse dienen.

Eine Identifikationsnummer (ID) ist nötig, um z. B. Kunden aus einer Ticketing-Datenbank mit den Kunden aus dem Fundraising zusammenzuführen. Oder mit Daten aus Content-Marketing Aktivitäten, wie einem “Oper-O-Maten”.

Besser ein schwacher Lead als kein Lead

Ein erster Kontakt (Lead) zu einem Besucher könnte über die Anmeldung zu einem Newsletter passieren. Im Formular zur Anmeldung sollte man es minimal halten. Die Besucherin hat noch keinerlei Verhältnis zu euch aufgebaut, daher auch kein Interesse daran, euch 100 Fragen zu beantworten. Ein Kontaktformular, das nur die E-Mail-Adresse abfragt, ist daher besser als eines, das tausend Fragen stellt und daher den Lead verhindert.

Ein Kundenprofil lässt sich über die Zeit aufbauen

Warum überhaupt Daten sammeln?

Man könnte einwerfen: Warum brauchen wir überhaupt Infos über die Besucher:innen? Das lässt sich leicht beantworten: jede Besucher:in hat unterschiedliche Bedürfnisse. Wer Orchesterfan ist, sollte nicht ständig mit Informationen über das Theater zugeballert werden und nur wer Kinder hat, interessiert sich für etwaige pädagogische Vermittlungsprogramme.

Personalisierte E-Mails haben eine 6x höhere Transaktionsrate.

Zielgruppen & Personas

Dazu gibt’s bereits einen Beitrag.

Vom Ergebnis her denken

Das Sammeln von Daten und das Verbinden von Datenbanken ist aufwendig. Also lohnt es sich, nicht blind alles zu sammeln, sondern vom Ergebnis her zu denken.

Beispiel

Wir wollen automatisiert Informationen zur Inszenierung und den Pausenmöglichkeiten an Käufer:innen senden.

–

Daten:

Name
E-Mail-Adresse
letzter Ticketkauf
Termin der Aufführung –> 7 Tage vorher
Daten der Inszenierung: vlt. aus Webseite –> woher zieht die Webseite ihre Daten? –> Content-Management-System?

Fragmentierung

In diesem Beispiel könnte man noch genauer werden. Brauchen auch Bestandskunden die Informationen über Pausenmöglichkeiten? Die waren vermutlich bereits da und wissen, wo die Toiletten sind, was es zu essen gibt, wie lange die Pause ist und ob man in der Pause das Programmheft auch nachkaufen kann.

Eine Fragmentierung verringert die Anzahl der Leser:innen, die sich nicht dafür interessieren

Kontakte

Kundenkontakt, aber welche? Meist gehen Spielzeithefte einfach mal an alle, die in den letzten Jahren gekauft haben. Aber ist das wirklich notwendig? Postversand ist teuer …

Günstig –> teurer –> teuer wie sau

Daher ist es clever, immer mit dem günstigsten Kontaktpunkt zu beginnen und sich dann zu steigern. Also erst die Veröffentlichung auf der eigenen Webseite. Dann eine Pressemitteilung. Dann kostenlose Social Media Beiträge der Künstler:innen und des eigenen Hauses.

Darauf eine E-Mail an alle mit dem neuen Spielzeitprogramm. Anschließend schalten wir eine Social Media Anzeige mit der Zielgruppe unserer Webseitenbesucher:innen. Dann eine weitere Kampagne mit einer breiteren Zielgruppe.

Erst nach ein paar Tagen dann die Segmentierung nach Kunden, die keine E-Mails erhalten dürfen und diejenigen, die trotz Mail oder Social Media Ads noch nicht reagiert haben. Schon müssen wir nicht mehr so viel für den Versand ausgeben.

Wer beim Ticketkauf nicht nur das Opt-in für den Newsletter, sondern auch für das Telefon abfragt, kann diesen Kanal nutzen, um vor allem bei älteren Zielgruppen telefonisch nachzuhaken. Zeitungen machen das z. B. wenn man ein kostenloses Probabo abgeschlossen, aber kurz vor Ende noch kein kostenpflichtiges Abo bestellt hat.