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Kommt euer Newsletter überhaupt an?

Es wird oft viel Zeit in ein Newsletterdesign investiert, das dem Corporate Design entspricht. Zu wenig Zeit wird hingegen der Frage gewidmet, ob dieser wunderschöne Newsletter auch zugestellt wird.

Fehler korrigieren oder Status verbessern?

Zuerst solltet ihr testen, ob ihr grobe Fehler in eurem Setup habt oder die Zustellrate “nur” verbessern könnt.

Basics könnt ihr über diese Dienste testen:
- Spamhaus Check
- Mail Tester
- Google Postmaster Tools

Zustellrate in der Newslettersoftware checken

In eure Newslettersoftware (z. B. Brevo, Mailchimp, Cleverreach) könnt ihr schauen, wie viele der versendeten E-Mails auch angekommen sind. Dieser Wert sollte über 95 % sein, damit die Software sich nicht selbst schützen muss und euren Account sperrt.

Wenn eine E-Mail nicht ankommt, sollte der Adressat im nächsten Versand nicht erneut besendet werden.

Welche Faktoren nehmen Einfluss auf die Zustellrate

Zum einen gibt es technische Aspekte, die korrekt eingestellt werden müssen, damit E-Mail-Software wie Outlook eure Newseltter nicht in den SPAM Ordner schickt.

SPAM Filter sind jedoch meist neuronale Netze (KI) und lernen aus den E-Mails, die in den SPAM Ordner verschoben werden, welche Eigenschaften für SPAM sprechen. Eindeutige Kriterien gibt es nicht, sie ändern sich ständig und sind personalisiert. Wenn ihr z. B. alle E-Mails von mir als SPAM markiert, werden meine E-Mails an euch nicht mehr ankommen.

SPAM Filter arbeiten mit KI

Absender verifizieren

In jedem seriösen Newslettertool könnt ihr folgende Einstellungen vornehmen, um klarzustellen, dass ihr berechtigt seid, E-Mails von eurer Domain aus zu senden:

Klingt komplex, ist aber meist in 30min erledigt

Um diese Einstellungen vorzunehmen, sollte der IT Admin involviert werden, der z.B. Zugriff auf die DNS Einstellungen der Domain hat.

Keine Massenmails senden

Nachdem das technische Grundgerüst steht, geht es an den Newseltter per se. Diesen solltet ihr möglichst personalisieren, damit die Leserschaft weißt, dass die Inhalte für sie passen:

  1. Ansprache in den Betreff: “[Neues Programm online] Lust ins Konzert zu gehen, Holger?”
  2. Inhalte fragmentieren: Der Kunde kauft nur Theater? Warum sendet ihr ihm dann neue Ballet-Veranstaltungen? Nervig –> Wird als Spam markiert
  3. EN / DE es gibt keinen Grund, in einem Newsletter zwei Sprachen zu nutzen (“Englisch findet ihr unten”). Über Listen oder Kontaktattribute könnt ihr die bevorzugte Sprache der Lesenden einstellen und abfragen

Keine Bilderflut

Newsletter sollten möglichst so wirken, als würdet ihr der Leserschaft persönlich einen Brief schreiben. Also lieber weniger Layout, weniger Bilder, weniger barocke Schnörkel.

Hört auf zu spammen

Man muss es so deutlich formulieren: viele Absender spammen einfach. Gerade der Presseversand wird oft an eine Leserschaft gesendet, die sich nie aktiv für den Verteiler angemeldet hat – geschweige denn sich für eure Inhalte interessiert.

Wenn sich Newsletter und Presseversand eine Absenderadresse (kommunikation@domain.de) teilen, leider der Newsletter darunter

Jeder Versand sollte die Möglichkeit der Abmeldung bieten. Sonst werdet ihr vom User als Spam markiert und das schadet euch langfristig.

Eigene Subdomain für Versand

Eine schlechte Zustellrate für eine E-Mail-Adresse kann sich auf die ganze Domain ausweiten. Hier gibt’s quasi eine Sippenhaft.

Wer z.B. presse@hauptdomain.de nutzt, kann bei einer schlechten Zustellrate dafür verantwortlich sein, dass die E-Mails der Mitarbeiter:innen (vorname@hauptdomain.de) auch nicht mehr so gut ankommen. Das kann eine Organisation lahmlegen.

Noch schlimmer: Alle nutzen mail@hauptdomain.de und es ist überhaupt nicht klar, ob der Presseversand, der Newsletter oder der automatisierte Versand von Tickets für die schlechte Zustellrate verantwortlich ist.

Daher empfiehlt es sich, für jeden Versandtyp eine eigene Subdomain zu nutzen. So kann man die Zustellrate pro Subdomain z.B. in Google Postmaster Tool checken und leichter herausfinden, welcher Absender Probleme machen.

versand@presse.museum.de statt presse@museum.de oder
newsletter@besucher.konzertort.de statt newsletter@konzertort.de

Versand stetig statt stoßartig

Spammer senden von einer Domain oder einer E-Mail-Adresse meist lange keine E-Mails – und dann 100.000 auf einmal.

Daher sollte eine Domain “warmlaufen”. Also lieber jede woche den Versand langsam um 30 % erhöhen, statt 1x im Jahr einen Versand an alle “raushauen”.

Neue E-Mail-Adressen sollten erst ein paar Wochen genutzt werden, bevor sie für den Massenversand verwendet werden.

Checkliste

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