Was gilt es beim Relaunch der Webseite zu beachten?

Das Thema kommt in Kulturbetrieben häufiger vor als in anderen Branchen: Der Webseitenrelaunch. Trotz der Häufigkeit birgt dieses Projekt jedes Mal enorme Gefahren (und natürlich Chancen). Was gibt es zu beachten, damit die neue Webseite nicht nur anders – sondern besser wird?

Ist neu immer besser?

Wenn ein:e neue:r Intendant:in kommt, steht oft ein neues Design ins Haus. Die eigene künstlerische Vision soll immer auch in der Webseite ihren Anklang finden.

Mit großem finanziellen Aufwand wird dann eine komplett neue Webseite designt – die dann zwar anders ist, aber nicht zwingend auch “besser”. Dieses Problem ist leicht erklärbar: Das Projekt “Relaunch” wird unterschätzt und daher schafft man es gerade so, die frühere Version genau so wieder – funktionierend – hin zu bekommen. Für Verbesserungen bleibt dann keine Zeit mehr.

Angebots- vs. Nachfrageorientierung

Der Blick in die eCommerce Branche hilft hier weiter: Wessen Webseite nicht nur “Addon”, sondern das wirtschaftliche Fundament bildet, wird sich Änderungen und gar einen Relaunch zweimal überlegen und als Hauptaufgabe verstehen. Und selbst wenn sich die Person auf dem Chefsessel ändert, käme doch niemand auf die Idee, dessen Vision durch eine komplett neue Webseite darzustellen. Denn im eCommerce Bereich sind Webseiten nicht die Repräsentation der Geschäftsführung, sondern komplett an den Bedürfnissen der Nutzer ausgerichtet.

Muss ein Relauch sein?

In vielen Fällen sollte man nicht ALLES neu machen, sondern Schritt-für-Schritt das Bestehende verändern.

Nein. Wer das “Aussehen” einer Webseite dem neuen Corportate Design anpassen möchte, kann (oft) einfach nur die CSS Dateien (für Design zuständig) und Teile der JavaScript Dateien (Interaktivität) abändern. Schon sieht die neue Webseite komplett anders aus. Das Backend und bleibt dabei komplett gleich.

Beispiel

Ich habe schon mal davon gehört, dass ein Content-Management-System (CMS) gewechselt wurde, um das Ranking bei Google zu verbessern. Das CMS hat aber nicht viel mit SEO zu tun. Man hat also viel verändert und riskiert – aber nichts verbessert.

Beispiel: Aussehen ändern

Die Webseite “buehnenjobs.de” ist nicht responsiv, also auf dem Smartphone kaum nutzbar. Damit ist sie auch für Google keine wirklich gute Webseite, denn Google rankt nur die mobile Darstellung.

Braucht es nun einen aufwendigen Relaunch der kompletten Webseite? Nein, zumindest nicht, wenn man nur das Design ändern möchte. Ich habe hier mal eine Anwendung genutzt, die einfach die CSS Dateien gegen modernere Dateien austauscht. Es ist natürlich nicht ideal, aber schonmal viel besser auf einem Smartphone nutzbar. + hat sogar einen Dark-Modus erhalten.

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Testen, testen, testen

Im Laufe eines Webseitenrelaunches kommen enorm viele Fragen auf. Allein die Entscheidung darüber, wie das Hauptmenü aussehen soll, kann wochenlange Diskussionen anstoßen. Denn wie im Marketing so oft hat jeder eine Meinung dazu. Wie geht man damit um?

Man kann nun wie folgt vorgehen:

1. Die Agentur entscheiden lassen (Fachkompetenz nutzen)
2. Den Chef:in entscheiden lassen (Gut für die Karriere)
3. Den User entscheiden lassen (Gut für den Erfolg)

Aber wie bindet man den User ein?

Das Rad nicht neu erfinden

Zum einen kann man Webseiten kommunikativ so designen, dass man erlernte Symbole und Nutzungsarten auf der eigene Webseite nicht neu erfindet. Gerade transaktionale User Journeys, wie der Ticketkauf, sollten von Kreativität verschont bleiben. Der User hat bestimmte Dinge von anderen Webseiten gelernt und erwartet sie auch auf eurer Webseite. Gebt ihm keine Hausaufgaben auf, bei denen er EURE IDEEN lernen muss.

UX Tests durchführen

Oder man lädt ein paar potenzielle Nutzer:innen zu UX Tests ein. Dann bekommt der Nutzer einen Startbildschirm (z.B. Google) und soll dann etwas erledigen (“finde bitte man die kommende Veranstaltung von Künstler X”).

Der User wird nun gebeten, laut zu denken. Es ist erstaunlich, wie viele doch total “offensichtliche” Dinge, für User unklar sind. Man muss nicht jedes Problemchen ernst nehmen, sondern nur, wenn jemand scheitert oder mehrere Personen das Problem anmerken.

Mit diesen neuen Erkenntnissen startet man nun eine weitere Design-Iteration.

AB-Tests ausprobieren

Wer auf einer Webseite etwas kleines ändern möchte (sollte der Button vlt. grün sein?), kann Dienste wie Optimizely nutzen, um manchen Usern einen grünen Button auszuspielen und anderen den alten roten Button. Anschließen wertet man diese Kohorten nach einer KPI aus, wie zum Beispiel die Kaufrate der jeweiligen Kohorte.

Kaufen die User mit dem grünen Button eher? Dann sollte man den Button umfärben. Aber vorsicht: AB-Tests zeigen nie Kausalität. Und auch sollte man hier statistische Signifikanz haben, da es ja auch einfach Zufall sein kann, dass gerade die User mit dem grünen Button häufiger gekauft haben.

SEO Selbstmord vermeiden

Ein Relaunch bedeutet für die Suchmaschinenoptimierung meist einen kleinen Herzinfarkt. Ändert man eine Webseite (oder Unterseite), wird sie von Google neu bewertet. Ist sie noch so gut wie davor? Sicher kann man sich da aber nie sein. Daher sollte man zur Suchmaschinenoptimierung eher step-by-step vorgehen, statt wie Miley Cirus with a “Wrecking Ball” aka Relaunch.

Umleitungen sind das wichtigste

Wenn ihr eure URL Struktur beim Relaunch ändert, müsst ihr unbedingt für die wichtigen URLs (die gut ranken), eine 301-Weiterleitung einrichten. Sonst landen die User, die auf den alten Link klicken auf einer Fehlerseite. Und auch Google findet die gute Seite nicht mehr. Nur mit 301-Weiterleitungen kann man Google mitteilen, dass die alten URLs weiterhin auf einer neuen URL zu finden sind.

Stakeholder managen

Ein Klassiker jedes Projektes: ein kleines Team verantwortet den Projekterfolg. Aber dieser ist nicht klar zu definieren. War das Projekt erfolgreich? Das kommt darauf an, wen man im Anschluss fragt. Und wer welchen Einfluss hat.

Daher sollte man bei einem Relaunch eine Stakeholderanalyse machen und herausfinden, wer in der Organisation einen Einfluss auf den Erfolg nehmen kann. Wen muss man auf jeden Fall begeistern? Wer wird zwar viel nörgeln, aber darf ignoriert werden? Wer könnte guten Input liefern, hat aber eigentlich eine fachfremde Aufgabe?

Wenn eine Organisation das Gefühl hat, dass der Relaunch auch ihr Projekt ist (und mitgestaltet werden kann), werden die Stakeholder von Kritikern (“hätte ich anders gemacht …”) zu Promotern (“Ja, das muss sie genau so machen, weil sonst wäre XY nicht gegangen. Finde die Lösung clever”).

Zusammenfassung

1. Muss wirklich alles neu gemacht werden?
2. Entscheidet der User mit?
3. Denken wir an SEO Implikationen?
4. Sind alle Stakeholder im Boot?