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Webanalyse für Kultur

Dieser Beitrag gibt dir einen Einblick in das Thema Webanalyse. Du lernst die besten Tools und Software Anbieter kennen, um herauszufinden, wie dein (Online) Marketing funktioniert und was du ändern solltest.

Überblick über gute Tools

Interne Tools zeigen dir Analysen zu deiner eigenen Webseite oder App, externe Tools stehen jedem offen und analysieren weit mehr als deine eigene Webseite.

Ich habe zu diesem Thema auch ein Webinar für für kulturBdigital gegeben. In dem Video auf YouTube findest du viele der hier genannten Inhalte:

🎥 Webinar

Interne Tools zur Webanalyse:

Externe Tools zur Datenanalyse:

Diese Tools sind größtenteils kostenlos. Je nach Umfang, benötigst du aber vielleicht eine kostenpflichtige Erweiterung.

Den externen Tools widme ich einen gesonderten Beitrag

Im Beitrag zur “Online Marketing Strategie” kam die Frage auf, wie du herausfinden kannst, wo deine Kulturorganisation derzeit im Online Marketing steht und wo deine Konkurrenz dir einen Schritt voraus ist. In diesem Beitrag werden wir diese Wissenslücke schließen.

Zuerst betrachten wir die eigene Webseite und ihre Besucher:innen. Dazu kannst du sowohl Google Analytics nutzen oder z. B. Matomo. Letzteres ist Open Source und datenschutzrechtlich die sicherere Alternative.

HINWEIS: Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung. Ich kann nur Empfehlungen abgeben, die in der Branche üblich sind. Die können sich jedoch zwischenzeitlich geändert haben. Um sicher zu gehen, kontaktiere einen Datenschutzexperten.

Interne Tools: Google Analytics & Matomo

Du kannst die meisten Analysen mit beiden Tools umsetzen. Ich habe lange Google Analytics genutzt, bin aber vor kurzem auf Matomo umgestiegen, da es heuzutage genauso leicht zu installieren ist und man Zugriff auf die Rohdaten erhält. Diesen Zugriff bekommt man bei der neuesten GA Version 4 zwar auch,aber bei Matomo gibt es das schon länger und ist quasi ein Teil des Selbstverständnisses der Firma.

1. Wie implementiere ich das Tracking auf meiner Webseite?

Um Google Analytics auf deiner Webseite zu implementieren, kannst du aus drei Prozesses auswählen.

  1. Du nutzt ein Plugin deines Content Management Systems (Ich nutze z.B. das Coockie Banner Plugin namens Complianz für 0 EUR im Monat)
  2. Du baust einen “Tag Manager” (z.B. Google Tag Manager, oder der von Matomo) in deine Webseite ein und installiert darin den Code
  3. Du fragst einen Programmierer ob er das Java-Script Schnipsel für die Software auf deiner Webseite implementieren kann
  4. Die aktuell beste Implementierung ist eine sogenannte server-seitige. Dazu gibt es einen eigenen Beitrag.

Zur Implementierung gibt es bereits diverse Online-Quellen, daher gehe ich darauf nicht ein.

Sonderfall Matomo

Es gibt auch 3 Möglichkeiten, Matomo zu hosten

  1. Über das Wordpress-Plugin auf dem Server deiner Webseite (easy!)
  2. Einen Server buchen, dort Matomo installieren und dann über z.B. ein anderes Wordpress Plugin mit eurer Webseite verbinden
  3. Die Cloud von Matomo nutzen

Ich nutze selbst die erste Variante auf kulturdata.de, da ich nur wisen muss, welche Seiten wie oft über welche Quelle besucht werden. Das lässt sich leicht über das Plugin machen und ich muss mich nicht um einen Server bemühen. Doch vorsicht: Da das Tracking nun auch über den eigenen Webserver läuft, kann das den Server verlangsamen.

Ich rate kleineren Kulturorganisation davon ab, selbst Matomo selbst zu hosten, da ihr sonst jemanden engagieren müsst, der für euch regelmäßig den Server pflegt und einrichtet. Die Cloudlösung von Matomo ist einfach zu installieren, skaliert bei viel Traffic schnell mit und einige Zusatzfunktionen sind im monatlichen Preis sogar enthalten. Das erspart euch das komplette technische Gewurschtel in diesem Bereich.

Abwarten

Der nächste Schritt ist erstmal abwarten, denn erst ab diesem Moment werden Informationen über die Nutzung deiner Webseite gesammelt. Heute anfangen ist also besser als morgen!

2. Regelmäßige Analyse der Webseitennutzung

Man sollte immer mit einer klaren Frage die Analyse beginnen, um nicht in den ganzen Daten verloren zu gehen. In diesem einführenden Beispiel fragen wir uns:

Wichtig ist, dass du immer die gleiche Zeitspanne betrachtest, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wenn sich etwas unerwartet verändert hat. Du kannst dir auch Berichte mit diesen Auswertungen erstellen und dir automatisiert per Mail zusenden lassen. So kannst du Erfolgskennzahlen, die deinem Vorgesetzten wichtig sind, einmalig zusammenstellen und musst nicht jedes Mal erneut z.B. Excel öffnen.

3. Anlassbezogene Analysen

Neben dieser regelmäßigen Analyse solltest du auch lernen, wie man anlassbezogen eine Analyse fährt.

Ein Anlass könnte z.B. sein, dass dir eine konkrete Frage gestellt wird, wie “Wie alt sind eigentlich unsere Käuferinnen?” oder wenn du eine Marketing-Kampagne gestartet hast, und wissen willst, wie sie läuft.

Letzteres könnte wie folgt ablaufen:

Beispiel:

Du versendest einen Newsletter mit der Ankündigung für eine neue Ausstellungseröffnung. Das hast du im letzten Jahr auch schon gemacht und nun willst du wissen, ob die neue Ausstellung auf ein ebenso großes Interesse stoßen wird, wie im letzten Jahr.

Dabei gehst du wie folgt in Google Analytics oder Matomo vor.

  1. Klicke auf “Akquise”
  2. Klicke auf “Quelle/Medium”
  3. Wähle den Zeitraum (3 Tage) aus, zu dem im letzten Jahr der Newsletter versendet wurde
  4. Betrachte nun nur die Quelle = “E-Mail”, um nur die Besucher:innen herauszufiltern, die über eine E-Mail auf deine Webseite gelangten
  5. Merke dir die Anzahl der Sitzungen, die im ausgewählten Zeitraum stattgefunden haben

Jetzt hast du einen Erwartungswert, anhand dem du abschätzen kannst, wie viele Webseitenbesuche du erhoffen darfst, wenn heute dein neuer Newsletter raus geht. Warte 3 Tage nach Versand ab und schon kannst du abschätzen, ob der Ansturm vergleichbar war.

Dieses Beispiel lässt sich noch sehr stark erweitern. Du könntest z.B. ein Segment aus den Usern bilden und schauen, was sie auf der Webseite nach dem Besuch der Ausstellungsseite gemacht haben, um herauszufinden, wie sie reagiert haben (gekauft, gescrollt, geteilt etc.).

Ein Dashboard erstellen?

Wenn ihr häufig die gleichen Auswertungen macht, kann es zeitsparend sein, ein Dashboard zu erstellen. Ein Dashboard sollte vor allem eines sein: übersichtlicht.

Meist werden sie jedoch mit Auswertungen zugeschüttet, weil “man weiß ja nie”.

Auch werden oft diverse zusätzliche Datenquellen angebunden, damit man auch noch die Performance des Newsletters sieht oder die Facebook Likes und und und. Auch davon rate ich ab. AUßER, es werden die Rohdaten verbunden und so Informationen dargestellt, die ihr in den anderen Quellen gar nicht finden könnt. Das ist aber selten der Fall.

Ein Dashbaord soll nämlich nur einen Überblick geben. Wennn euch in den Zahlen etwas komsich vorkommt, müsst ihr in 99 % der Fälle eh immer in das Tool reinschauen, aus dem die Daten kommen.

Beispiel

Wenn in eurem Matomo Dashboard angezeigt wird, über welche Marketing-Kampagnen wie viele Menschen auf eure Seite kommen, ist das super. Wenn jetzt aber über eine bestimmte Facebook Werbung weniger Menschen kommen, als letzte Woche – dann müsst ihr immer in Facebook (Meta) selsbt reinschauen, um dort z.B. zu sehen, dass eine der Anzeigen geblockt wurde. Facebook ist nur ein paar Klicks entfernt, warum die Mühe machen und über die Facebook API einen zusätzlichen Report in einem zusätzlichen Dashboard Tool (wie Google Data Studio, Metabase, Tableu, Power BI oder so) implementieren.

Dashboards sollen nur sagen: alles wie erwartet – oder “OMG NICHT WIE ERWARTET”

Garbage in Garbage out

“Direct” Traffic vermeiden:

Direct Traffic in den Berichten zu Quelle oder Medium, bedeutet vor allem, dass die User direkt eure URL in die Adressezeile des Browsers eingegeben haben. Oder ein Lesezeichen einsetzen. Oder, und das ist ein großes oder, alles andere, was nicht definiert werden kann.

Wenn einem Seitenaufruf keine Quelle zugeordnet werden kann, wird es auch “direct” untergeordnet. Apps und E-Mail Software sendet keinen sogenannten “referral”, das heißt auch ein großer Teil eurer Social Media Werbung oder Google Ads Werbung würde “Direct” zugeordnet, wenn in einer App geklickt wird. Und das wird es zu großen Teilen! Wenn euer Cookie-Banner nach jedem Button-Klick (Ablehnen oder Zusagen) die Seite neu lädt, werden auch Besuchsquellen verdeckt – das sollte technisch vermieden werden.

Lösung: utm-Parameter jeder URL hinzufügen, wenn diese beworben wird. Tools gibt es viele, einfach googeln.

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