Web-Analyse – externe Datenquellen

Deine Webseite besucht natürlich nur ein Bruchteil der möglichen Zielgruppe. Viele wohnen vielleicht nicht in der Gegend, oder wissen einfach nichts von deinem Angebot. Wenn du dennoch etwas über eine Zielgruppe herausfinden möchtest, kannst du den Datenpool von Google und Facebook (und similarweb) anzapfen. Wir beginnen mit Facebook.

Facebook Audience Insights

Nachdem du einen Facebook Business Manager erstellt hast, kannst du über das obere Menü den Punkt “Audience Insights” auswählen. Dort kannst du dir eine Zielgruppe zusammenstellen, über die du mehr erfahren möchtest. Wenn du ihn öffnest, siehst du folgenden Screen.

Ich habe es mal am Beispiel der Fans des Pianisten Lang Lang für dich vorbereitet. Wir können über dieses Tool herausfinden, dass sich über die Facebook Nutzer (≠ alle Menschen), die sich für Lang Lang interessieren, folgende Aussage treffen lassen.

Die Grafik unter “Alter und Geschlecht” zeigt sowohl die Struktur der ausgewählten Zielgruppe (blaue Balken) als auch die Normalverteilung auf Facebook (graue Balken dahinter). Obwohl nur 44% der Facebook Nutzer weiblich sind, sind es 59% der Lang Lang Fans. Die Zielgruppe zeigt also eine weibliche Tendenz. Außerdem sind die Altersgruppen 18-24, 25-34, 35-44 unterrepräsentiert (kleiner als der blaue Balken). Die Zielgruppe der 45-54 Jährigen ist etwa so verteilt wie Facebook generell. Die 56-64 Jährigen sind jedoch vor allem in der weiblichen Gruppe überrepräsentiert. Das gleiche (in noch größerem Ausmaß) wird in der 65+ Gruppe dargestellt.

Wenn wir eine zufälligen Lan Lang Fan auswählen und nicht wissen, wie alt er ist, ist 65+ und weiblich also guter Tipp.

Aus der oberen Grafik können wir schließen, dass ein Lang Lang Cosplay Event am besten in Hong Kong stattfindet, da dort seine Fans überproportional oft wohnen.

Google Trends

Was uns Facebook leider nicht sagen kann, ist z.B. ob die Nachfrage nach Lang Lang in den letzten Jahre zu oder abgenommen hat. Oder nach was die Leute suchen, wenn sie “Lang Lang” bei Google eingeben. Google hingegen, ist dabei ziemlich offen. Zum einen können wir über die Software “Google Ads” herausfinden, wie viele Suchanfragen eingegeben werden. Aber auch, welche Wörter zusätzlich eingegeben werden wie “Lang Lang Album”. Da dieses Feature nur Google Ads Accounts zusteht, die bereits Geld in Google Ads investiert haben, beschränken wir uns in diesem Fall auf das kostenlose Tool “Google Trends”.

Wenn wir dort Lang Lang eingeben, sehen wir Analysen zu Google Anfragen zu diesem Thema in Deutschland (weltweit würde auch gehen). Die Nachfrage nach ihm hat zwischen 2015 und 2020 große Peaks erlebt. Vor allem 2019 gab es viele Suchanfragen zu ihm. Über eine Recherche nach trendigen Google News Beiträgen könnten wir tiefer in die Thematik eintauchen und herausfinden, wie es zu diesen Peaks kam. Wir betrachten nun aber stattdessen Suchbegriffe und Themen, die zum Suchbegriff “Lang Lang” passen.

Nicht viel überraschendes dabei, natürlich handeln die Suchbegriffe zu den Themen “Konzert, Klavier, Pianist und Elbphilharmonie”. Interessant ist das Thema “Goldberg Variationen”. Es bezieht sich auf sein Album, dass im Winter 2020 veröffentlicht wurde und wohl häufig gegoogelt wurde. Ändern wir die Einstellungen und lassens uns nicht mehr die häufigsten Themen, sondern die Themen mit dem derzeit größten Wachstum anzeigen, erhalten wir speziellere Ergebnisse.

Themen, die Lang Lang Fans derzeit interessieren sind also: die Elphi, Mozart in the Jungle, Black Forceps, Seong-Jin Cho, Pompon, Gina Alice (seine Frau). Ohne viel über den Pianisten zu recherchieren kennen wir nun einige mit ihm verwandte Themen, die wir z.B. in einem Programmheft aufnehmen könnten. So stellen wir sicher, dass wir Texte schreiben, die das Publikum auch interessieren.

Da die Angaben zum Suchvolumen jedoch nur relativ sind, macht er Sinn, einen zweiten Künstler hinzuzufügen, um zu sehen, welcher der beiden häufiger nachgefragt wird. Ich habe mal ein paar Pianisten miteinander verglichen.

Vergleicht man die weltweiten Suchanfragen zu den Pianisten Lang Lang, Igor Levit und Daniil Trifonov zeigt sich, dass zwischen November 2019 und November 2020 Lang Lang häufiger gesucht wurde. Im März & April 2020 konnte Igor Levit jedoch den chinesischen Pianisten übertreffen (vermutlich durch seine Hauskonzerte). Auch im Oktober/November 2020 überstiegen die Suchanfragen nach Levit knapp die des Pianisten Lang Lang.

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Gruppieren wir die Suchanfragen nach Ländern, zeigt sich folgende Übersicht.

In Russland wird Trifonov häufiger gesucht, in Deutschland steht Levit an Platz 1.

Da Google Suchanfragen häufig getätigt werden, bevor man ein Ticket kauft (z.B. “Lang Lang Hamburg”) lässt sich die Hypothese aufstellen, dass die Künstler, die häufiger gesucht werden, auch mehr Tickets verkaufen würden. Dabei darf man natürlich nicht außer Acht lassen, dass ein Künstler wie Igor Levit auch abseits von seinen Konzertthemen für Traffic im Internet sorgt. Diese Trugschlüsse kann man z.B. mit “Igor Levit Tickets” weiter einschränken.

Das Tool muss jedoch nicht nur für Abverkauf genutzt werden. Wir können auch herausfinden, dass ein inhaltliches Thema eine Inszenierung über “Märchen”, am besten zur Weihnachtszeit stattfinden sollte, da zu dieser Zeit das Thema “in aller Munde ist”, und wir dann ein für die Besucher aktuelles Thema aufgreifen.

Similar Web

Hast du dich schon einmal gefragt, wie die Webanalyse wohl bei einer anderen Webseite aussieht? Auf similarweb.com bekommst du einen groben Einblick in die Statistiken von Webseiten. Es eignet sich zum einen, um einzuschätzen, wie viel Traffic ein möglicher Medienpartner mitbringt, oder, um herauszufinden, wie die eigene Webseite im vergleich zur Konkurrenz performt. Haben die anderen anteilig mehr Social Media Besucher? similarweb.com sagt es dir.

Mit den Daten muss man jedoch vorsichtig sein, sie geben nur einen groben Überblick und können auch daneben liegen. Jedoch kenne ich kein besseres Tool für diese Anwendung.

Checkliste:

1. Implementiere eines der Webanalyse Tools auf deiner Webseite
2. Finde heraus, woher die Nutzer kommen, bevor sie zu euch stoßen
3. Passt das zum Zeitaufwand, den du in den jeweiligen Akquise Kanal investierst?
4. Passt der Aufwand zum gewünschten Ergebnis, oder machen die Leute nichts als “klicken”?
5. Vergleiche Werte aus verschiedenen Perioden, um herauszufinden, wie sich der Traffic verändern wird
6. Sammle weiter Informationen von Drittquellen, um ein klareres Bild deiner Zielgruppe zu erhalten (baue darauf eine Persona auf!)
7. Stelle dir ein Dashboard mit den Zahlen zusammen, die du wöchentlich oder monatlich checken willst, um Zeit zu sparen

Nachdem du nun einen Überblick über deine bisherige oder gewünschte Zielgruppe erhalten hast, kannst du deine Kampagnen mit diesem Wissen verbessern.