Warum Geld ausgeben, wenn Social Media doch kostenlos ist?

• Organische Posts erreichen seit Jahren weniger Menschen
• Werbemöglichkeiten weitaus genauer als organische Posts
• Stetiger Erfolg, statt One-Hit-Wonders

Die Frage sollte man sich am Anfang einmal stellen: Ich kann mir auf jedem sozialen Netzwerk kostenlos einen Account erstellen. Wenn ich guten Content erstelle, erreiche ich Menschen – kostenlos. Warum sollte ich dem Netzwerk Geld geben, um Menschen zu erreichen?

Der Grund ist einfach: Organische Posts erreichen sehr wenige Menschen. Die sozialen Netzwerken haben seit 2019 angefangen, ihre Stellung als Vermittler zwischen Sender und Empfänger enorm zu monetarisieren. Wer Menschen erreichen möchte, muss zahlen.

Eine aktuelle Studie zeigt die aktuellen Engagementraten. Also der Anteil der Menschen, die mit einem Beitrag reagieren.

• Bei Facebook sank der Wert von 0,09% auf 0,06%
• Bei Twitter von 0,045% auf 0,035%
• Bei Instagram von 0,61% auf 0,47%

Wenn 1000 Leute euren Beitrag sehen, dürft ihr also erwarten, dass 5 reagieren. Nächstes Jahr vermutlich noch weniger. Klar gibt es erfolgreiche Ausnahmen. Aber die gibt es immer.

Dieser Prozess ist bei jedem sozialen Netzwerk gleich. Wenn das Netzwerk neu ist (Tiktok), kann man kostenlos über organische Posts viele Menschen erreichen. Später fängt die Monetarisierung an und diese Reichweite muss erkauft werden.

Doch in Werbung zu investieren hat auch Vorteile: Über Werbeanzeigen in den sozialen Medien kann ich Menschen erreichen, die ich organisch noch nicht (oder nicht mehr) erreiche. Menschen, die die eigene Organisation noch nicht kennen oder nicht auf dem Schirm haben. Menschen, die in eine ganz konkrete Zielgruppe fallen. Menschen, die ich bisher versuche indirekt über Fachmagazine zu erreichen, kann ich einfach direkt ansprechen.

Offline kann ich z. B. die Hypothese aufstellen, dass Leser:innen der Süddeutschen Zeitung ein höheres Bildungsniveau haben und sich für Hochkultur interessieren. Daher zahle ich der SZ Geld, um ihre Leser:innen zu erreichen.

Die meisten davon, interessieren sich aber nicht für mein kulturelles Angebot. Wäre es nicht super, wenn ich einfach DIREKT diejenigen erreichen könnte, die sich für Orchestermusik interessieren – oder sogar für einen bestimmten Solisten?

Da Soziale Medien viel über die Vorlieben ihrer Nutzer wissen, kann ich über z. B. Facebook Werbung direkt Menschen erreichen, die in München wohnen, über 50 Jahre alt sind und sich für Jonas Kaufmann & Richard Wagner interessieren.

Eigene Zielgruppen erreichen

• Webseitenbesucher
• Noch-Nicht-Besucher

Doch Social Media Werbung kann noch weitergehen. Die Besucher:innen der eigenen Webseite, die noch kein Ticket gebucht haben, überlegen vermutlich noch, wen sie zu einem Konzert mitnehmen könnten. Doch man kennt es, am Tag drauf hat man vergessen, dass man in ein bestimmtes Konzert wollte.

Über sogenannte “Retargeting” Zielgruppen, kann ich eine Werbeanzeige an diejenigen ausspielen, die in den letzte 7 Tagen auf meiner Webseite waren. Und sogar konkreter: ich kann Ihnen genau das Konzert anzeigen, dass sie sich genauer angeschaut haben, aber noch nicht online gebucht haben.

So kann ich Menschen erreichen, die eine Buchung sonst einfach vergessen hätten – oder sich spontan doch für Kino entschieden hätten.

Besuchsgründe pro Person testen

• Besucher entscheiden, nicht Mitarbeiter
• 1:1 Personalisierung
• Erkenntnisse über die “echten” Besuchsgründe

Doch woher weiß ich, ob sich ein potenzieller Besucher wegen Jonas Kaufmann entschieden hat, wegen des Orchesters, wegen des schönen Raumes oder einfach, weil er an diesem Wochenende mal wieder etwas unternehmen wollte?

Über Social Media Ads kann ich Meta (als Facebook, Instagram oder WhatsApp) diverse mögliche Anreize für einen Besuch mitgeben.

Eine Anzeige mit dem Schwerpunkt des Künstlers, eine Anzeige mit Schwerpunkt Werk oder Komponist (oder Maler in Museen) und eine generische die den Ort im Stadtzentrum zeigt.

Jetzt kann Meta selbst entscheiden und testen, welches Argument für welche Person am besten funktioniert. Auch Kombinationen kann ich testen: Bild des Dirigenten, aber Text zum Komponisten? Kein Problem für Meta.

In Auswertungen kann ich später schauen, welche Kombination bei den meisten gewirkt hat und mit dieser neuen Information auch mein weiteres Marketing zielgruppenorientert anpassen.

Werbeerfolge nicht länger raten

• Ticketumsatz messen
• Anzeigen vergleichen
• X EUR Kosten erzeugen X*Y Umsatz

Wieviel Ticketumsatz wurde durch eine Social Media Kampagne generiert? Diese Frage lässt sich beantworten. Ich kann sogar sagen, welche der Werbeanzeigen wieviel Umsatz generiert hat. Welche Zielgruppe am häufigsten gebucht hat oder welche Orte am besten funktioniert haben.

Disclaimer: Attribution, also die Frage, welcher Kontaktpunkt mit dem Kunden welchen Anteil am Kauf hatte, ist digital konkreter zu beantworten – aber nicht so klar wie man am Anfang meint.

Über einen Pixel kann man die gesamte Reise des Besuchers (Customer Journey) vom ersten Klick auf die Werbeanzeige, über den Webseitenbesuch inklusive Kaufvorgang und Wert des Warenkorbes, live messen.

Das ermöglicht auch die Optimierung der Kampagnen zu wirklich relevanten Zielen statt Likes, Kommentare oder Klicks. Diese Ziele helfen nur dem Sozialen Netzwerk – aber nicht euch. Für euch sind meist Ereignisse auf eurer Webseite die echten Werte. Auf diese muss der Algorithmus hin trainiert werden.

Wer auf Klicks optimiert, erreicht nur Menschen, die gern klicken

Fazit

1. Einsatz eines Pixels
2. Über die beste Botschaft entscheidet das Publikum
3. Datengetriebene Optimierungen

Wer Social Media Ads nicht nur als unerwünschter Konstenfaktor sieht, sondern als Investition, kann damit transparent und skalierbar Menschen für die eigene Organisation begeistern – ohne Mindestbudget.