Zurück

___STEADY_PAYWALL___

Welche Social Media Ads Kampagnen solltet ihr kennen?

Mit Social Media Ads könnt ihr Menschen erreichen, die noch keinen Kontakt zu euch oder eurem Angebot haben. Daher zeige ich euch jetzt eine mögliche Social Ads Struktur, um mittelfristig mehr Menschen zu Interessenten zu machen.
Um alle Werbemöglichkeiten der sozialen Netzwerke ausschöpfen zu können, müsst ihr einen “Meta Business Manager” einrichten. Dort könnt ihr eure Social Media Profile, Zahlungsmöglichkeiten und Pixel sammeln und verwalten.

Wie ihr generell Social Media Ads technisch umsetzen könnt, zeige ich euch hands-on im Beitrag Social Media Ads schalten


2 Arten von Social Ads

Wir werden 2 Arten von Social Media Kampagnen kennenlernen.
Nummer 1 eignet sich gut für monothematische Angebote, also z. B. Museen mit Ausstellung, Start-ups mit einem einzigen Produkt oder Vereine mit einem konkreten Förderzweck. Nummer 2 eignet sich hingegen besser, wenn man ein diverses Angebotsportfolio hat wie z.B. Veranstalter, Theater, Konzerthäuser, Orchester, Verlage


Nr 1: Monothematische Social Ads

z. B. Museen, Vereine, Musikschulen

Wir werden dafür 3 Kampagnen erstellen, die permanent online sind und aufeinander aufbauen. Im Online-Marketing liegt der Schwerpunkt auf der Optimierung von laufenden Anzeigen – nicht auf dem Erstellen von vielen neuen Anzeigen.


Awareness Kampagne

Diese Kampagne hat das Ziel, aus den vielen Millionen möglichen Facebook/Instagram Profilen genau die herauszusuchen, die generell Interesse an eurem Angebot haben könnten. Ihr tretet also einen Schritt zurück und fragt euch nicht, wer sich für das konkrete Angebot interessiert – sondern für die Kategorie.

Beispiel: Violinkonzert am 2. Februar ist das Angebot, Orchestermusik oder Klassische Musik die Kategorie.


Beispiel fiktives Filmfestival

Ein Filmfestival mit einer Auswahl an Filmen zum Thema Diversity wirbt in der Awareness Kampagne nicht mit Fakten, wie der Anzahl der Filme oder dem günstigen Preis.

Die Awareness Kampagne soll erstmal alle ansprechen, die sich für Diversity oder Dokumentationsfilme interessieren. Dazu lasst ihr ein Video oder Bilder produzieren, die sich mit der Kategorie beschäftigen. In unserem Beispiel wäre das Filmkunst.

Was ist Filmkunst? Warum sollte man sich dafür begeistern?

Vorsicht: NICHT auf das eigene Produkt beschränken. Dieser Content sollte auf keinen Fall werbend sein, sondern emotional. Wie passt dein Angebot auf die (gewünschte) Identität der Zielgruppe? Beispiel: Menschen, die darüber berichten, wie sie nach dem Film mit ihren Freunden über das Thema diskutiert haben.

Diese Awareness Kampagne hat das Ziel, möglichst viele Webseitenaufrufe zu generieren. Ihr erstellt also eine Facebook/Instagram Kampagne (über den Meta Werbeanzeigenmanager) mit dem Ziel Conversions und dem Event ‘Content-Aufruf’.

Hintergrund

Wenn ihr ein höheres Budget habt, könnt ihr hier bereits auf das Event “Gestartete Kaufvorgänge” optimieren, damit ihr für relevantere Ziele optimiert. Aber bei einem kleineren Budget kommt oft nicht die nötige Anzahl an Conversions zusammen, dass es eine statistische Signifikanz gibt.


Zielgruppe

Als Zielgruppe definiert ihr in einem lokalen Umkreis, der für eure Angebote Sinn ergibt, z. B. 80 km um eure Veranstaltungsorte. Als Interesse wählt ihr “Filmkunst” oder etwas ähnliches. Früher hat Meta viele kleine Interessenszielgruppen angeboten, heute leider nicht mehr.


Platzierungen

Die Ausspielung erfolgt über alle Platzierungen, in denen euer Video gut aussieht. Als z. B. der Instagram Feed, Facebook Reels und der Facebook Feed. Keine Sorge: Meta wird die Anzeige dort ausspielen, wo sie am besten funktioniert.


Creatives

In der Werbeanzeige benutzt ihr nun mehrere Videos, Bilder und Textvariationen. Mindestens 3 Anzeigen solltet ihr umsetzen. Wenn ihr mehr Ergebnisse produzieren möchtet und auch mehr Budget anbieten könnt, dürfen es auch viel mehr Anzeigen sein.

Damit ermöglicht ihr dem Meta Algorithmus das Testen der verschiedenen Anzeigen, sodass Meta jedem die wohl passende Version anzeigen kann.

Wenn ihr nach ein paar Tagen bemerkt, dass eine Anzeige am besten performt (geringsten Kosten pro Ziel) könnt ihr die anderen auf inaktiv stellen – und neue Versionen testen. So verbessert ihr regelmäßig eure Anzeigengestaltung statt ständig neue Kampagnen bei 0 zu beginnen.


Consideration Kampagne

Wenn ihr eine großartige Zielgruppe habt, braucht ihr jetzt gar keine weiteren Kampagnen aufzusetzen. Denn großartige Zielgruppen sehen eure Anzeige und kaufen direkt. Doch leider ist es nicht immer so leicht, und daher benötigen wir weitere Argumente, um die Menschen von der Couch zu bewegen.

Jetzt habt ihr Menschen erreicht, die schonmal ein Interesse an eurem Thema haben. Aber wie überzeugt ihr diese jetzt, gerade euer Angebot auszuwählen? Es gibt ja vermutlich nicht nur einen Anbieter. In Städten gibt es z. B. oft viele verschiedene Theater, die alle auf Theaterfans abzielen. Oder Netflix bietet auch einige Dokumentation zu dem Thema an. Warum also das Haus verlassen?

Die zweite Kampagne zielt nun nicht mehr auf Emotionen ab, sondern auf Bildung. Ihr lasst nun Inhalte produzieren, die darüber aufklären, welche guten Argumente es gibt, aus dem Markt gerade euer Angebot herauszupicken. Gute Argumente können z. B. bekannte Werke, tolle Rezensionen, gute Bewertungen, Stars, Einmaligkeit oder der Preis sein.

Zeigt, dass das Wagnis, euer Angebot zu testen (Enttäuschung!) kein wirkliches Wagnis ist. Testimonials eignen sich dafür gut.

Diese Kampagne startet ab 10 EUR Budget pro Tag und ihr wählt nur diejenigen aus, die euer Video aus der Awareness Kampagne zu mindestens 50 % gesehen haben oder einen Content Aufruf vollzogen haben.

Das Ziel ist das Meta Pixel Event “Kaufvorgang starten” oder “Warenkorb” (je nach Implementierung des Pixels). So weiß die soziale Plattform, dass sie vor allem Menschen erreichen soll, die auch auf eure Webseite landen möchten und nicht nur gerne Beiträge liken oder Videos schauen.

Die Webseitenbesucher:innen interessieren sich nämlich grundsätzlich für eure Art von Angebot und sind inzwischen offen, Argumente zu hören. Da alle Argumente selten in eine einzige Anzeige passen, könnt ihr sie in verschiedene Anzeigen aufsplitten und dann auf eine Landing-Page verlinken, die extra für euer Kampagne erstellt wurde.

Wie ihr diese Landing-Page gestalten solltet, damit ihr auch die Interessenten erreicht, die nicht über Meta, sondern auch über Google kommen, lernen wir im nächsten Abschnitt

Die User, die auf eure Anzeige mit Argument 1 klicken, werden so auf eine Webseite weitergeleitet, die Argument 1–5 enthalten. Jetzt könnt ihr ein Angebot machen: Entweder der User kann direkt ein Ticket buchen oder sich für einen Newsletter anmelden / einen Kalendereintrag herunterladen / Teil einer Facebook Gruppe werden.

Wer bereits überzeugt ist, wird ein Ticket buchen. Super! Doch manchmal möchten die User nochmal ihre Freunde fragen, ob jemand Zeit hat, mitzukommen.


Conversion Kampagne

Leider braucht es oft noch einen weiteren Touchpoint mit eurem Angebot, um die wankelnden Interessenten den letzten Stups zu verpassen. Oder ihr wollt einfach sichergehen, dass ihr nicht das ganze Budget investiert habt, damit ein Konkurrent jetzt den Kunden wegschnappt (stichwort viagogo).

Die Conversion Kampagne arbeitet nun weniger mit Weiterbildung. Als Zielgruppe wählt ihr die aus, die noch nicht gekauft haben, aber auf eurer Landing-Page waren (habt ihr über das Pixel getrackt). Falls das zu wenige sind (<500), könnt ihr auch wieder das Video auswählen. Oder alle Webseitenbesucher der letzten 7 Tage. Auf jeden Fall Menschen, die noch wissen, wer ihr seid und ein trackbares Interesse gezeigt haben. (Wenn jemand eure Anzeige sieht und vor Freude weint, wäre das auch in Interesse, aber glücklicherweise noch nicht trackbar.)

In der Anzeige arbeitet ihr mit Bildern und Texten, die etwaige Besuchshürden aus dem Weg räumen: “jetzt 20 % Rabatt”, “Nur noch wenige Tage”, “Die SZ sagt ‘großartig’” etc. Diese Kampagne braucht oft wenig Budget (ab 10 EUR pro Tag), da die Zielgruppe nicht mehr groß ist. Als Ziel der Kampagne könnt ihr nun auch “Reichweite” auswählen, da ihr den Meta Algorithmus nicht mehr braucht.

Der Algorithmus kann euch auch fast keine Bots mehr reinwerfen, denn ihr habt ja eine konkrete Zielgruppe aus realen Menschen definiert. Mit dem Ziel “Reichweite” könnt ihr auch die Frequenz kappen, damit die Anzeige nur 1 Mal am Tag, oder so ausgespielt wird. Sonst kann es schnell nerven.


Exkurs

Wie kamm nan Mitarbeiter:innen aus der Retargeting Zielgruppe herauswerfen?

Auch könnt ihr versuchen, eure Mitarbeiter:innen aus der Zielgruppe rauszuwerfen, denn diese werden wohl oft die Landingpage aufrufen und nichts kaufen (also Teil der Zielgruppe sein). Das könnt ihr z. B. so lösen, dass ihr eine extra Facebook Seite gründet und alle Mitarbeiter einlädt, diese zu liken. Dann werft ihr die Fans dieser Seite aus der Zielgruppendefinition heraus. Mehr dazu findet ihr in meinem kostenlosen Blogbeitrag.


Teamwork Makes The Dream Work

Diese drei Kampagnen (Awareness, Consideration, Conversion) bauen aufeinander auf, das heißt, wenn ihr das Budget bei der Awareness Kampagne erhöht, wird auch die Zielgruppe der beiden anderen Kampagnen wachsen. Und da ihr die Kampagnen einzeln optimieren könnt, werdet ihr über die Zeit einen guten Trichter aufbauen, der quasi von alleine läuft. Genau das wollen wir erreichen!


Nr. 2: Multi-thematische Angebote

z. B. Veranstalter, Theater, Konzerthäuser, Orchester

Was aber, wenn ihr sehr viele diverse Themen habt? Ihr könntet zwar auch einen Trichter bauen, der mit mehreren Angeboten funktioniert, aber folgende Technik sollte besser wirken und weniger Arbeit machen.

Wenn ihr den kompletten Kaufvorgang mittels Pixel tracken könnt und Meta somit weiß, wer online euer Angebot kauft (schwer bei Museen, leicht bei Theatern, Orchestern, etc.), dann könnt ihr auch einfach eine Kampagne erstellen, die “Kauf” als Optimierungsziel anstrebt.

Dann könnt ihr sogenannte Broad Audiences einsetzen, also einfach keine Zielgruppe definieren. Klingt verrückt, aber Facebook und Instagram tendieren in den letzten Jahren immer mehr dazu, selbst die Zielgruppe zu definieren und brauchen nur noch diverse Anzeigenvarianten, um zu funktionieren.

Ich habe gute Erfahrungen damit gemacht, jedoch ist ein höheres Budget nötig, um die statistische Signifikanz zu erreichen. Wer etwa 50 EUR pro Tag über etwa 2 bis 3 Wochen ausgeben kann, wird davon profitieren.

Als Zielgruppe definiert ihr nur den Ort, der passend erscheint. Bei den Anzeigen erstellt ihr etwa 10 Anzeigenvariationen. Jede Anzeige hat einen anderen Schwerpunkt.

Ein Beispiel erklärt es:

Ein Konzert mit Werken von Brahms und einer Violinistin.

Somit hat jede Anzeige ein etwas anderes Argument und Facebook kann selbst entscheiden, bei wem welches Argument wohl besser funktioniert. Woher weiß Facebook das? Indem ihr Facebook das Pixel und das Event “Kauf” anbietet, kann das Netzwerk herausfinden, wer auch wirklich ein Ticket gekauft hat und findet dann ähnliche Profile.

Praxisbeispiel

Im Februar 2022 haben die Münchner Philharmoniker beispielsweise 34 verschiedene Anzeigen gleichzeitig geschaltet, die jedoch immer ein etwas anderes Kaufargument im Text und Bild aufweisen.

Reminder: Wir haben bereits gelernt, wie wir solche Anzeigen bei der Konkurrenz finden können. Die Facebook Ads Library ist öffentlich und kann Inspiration geben.


Alles automatisch? Ja, das geht auch.

Wenn ihr sehr unterschiedliche Angebote habt und die sich auch noch oft ändern (Theater, Veranstalter, Kinos), dann wäre es ein Overkill, eine Kampagne pro Angebot zu erstellen.

Doch auch das lässt sich einmalig einrichten und dann automatisieren.

Dabei entstehen Kampagnen, die das gesamte Produktportfolio beinhalten. Immer aktuell und immer auf die richten User ausgerichtet.


Nötige Datenquellen

Dazu brauchen wir 2 Datenquellen:

Diesen könnt ihr entweder aus eurem Content-Management-System als XML oder RSS Stream ziehen oder von eurem Programmierer erstellen lassen

Jetzt erstellt ihr eine bestimmte Art von Kampagne im Meta Werbeanzeigenmanager (Teil des Meta Business Managers) und statt Anzeigentitel und Bilder selbst auszuwählen, soll Meta sich alle Bilder selbst über den Produktkatalog ziehen.

Als Kampagnenziel könnt ihr “Kauf” auswählen und die Zielgruppe grenzt ihr nur sehr grob ein. Wenn ihr ein Budget ab etwa 20 EUR am Tag ausgeben könnt, werdet ihr damit gute Ergebnisse erzielen können.

Einzelne, händisch erstelle Kampagnen, könnten besser sein – aber das würde ja wieder regelmäßige Arbeit bedeuten. Die Zeit kann man besser investieren.


Weiterdenken:

Statt Produkte könntet ihr auch euren digitalen Ausstellungskatalog hochladen. Als Ziel müsstet ihr dann Content Aufruf auswählen, denn ihr möchtet ja nur, dass die Bilder auf eurer Webseite angeschaut werden. Schon würdet ihr automatisch eure Ausstellungswerke einem digitalen Publikum anzeigen.