Wie erstelle ich eine Online-Marketing Strategie im Kulturmanagement?

In diesem Beitrag wirst du lernen, wie du mit der Beantwortung von nur 3 Fragen, eine grobe Strategie erstellen kannst, die dir den richtigen Weg ebnen wird. Die Fragen sind nicht nur auf das Marketing anwendbar. Mir haben sie sehr geholfen un daher möchte ich sie mit euch teilen.

Die Fragen:

• Warum willst du anfangen?
• Was bedeutet für deine Organisation ein erfolgreichen Online-Marketing?
• Wo soll das Online-Marketing in 3 Jahren stehen?

To Go Strategie: Besser als keine, aber nicht so gut wie eine ausführliche!

Du brauchst keine perfekt ausformulierte Antwort auf diese Fragen, aber eine grobe Idee solltest du – oder deine Organisation – haben.

Denn sonst passiert bald Folgendes: Du fängst mit dem Bereich an, der dir am besten liegt. Nach ein paar Wochen gibt es kleinere Erfolge in diesem Bereich, aber “der große Wurf” ist das alles noch nicht und die ersten stellen deine Tätigkeit infrage. Um das zu vermeiden, brauchst du eine Strategie.

Was ist eine Strategie?

Ganz un-akademisch: Eine Strategie zeigt dir, wie du mit kleinen Schritten zu einem großen Ziel kommst – und was dieses Ziel ist. Wir werden gemeinsam eine solche Strategie erstellen.

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Da die inhaltliche Ausgestaltung sehr von deinem Kulturbetrieb abhängt, wird unsere gemeinsame Strategie ein paar “Variablen” haben, die du mit Inhalt füllen wirst. Ich stelle Beispiele vor, aber die Hirnschmalzaufgaben musst du leider doch selbst übernehmen

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Die Strategie wird nicht perfekt sein, aber es ist besser, eine grobe Strategie zur Hand zu haben, statt nie eine zu haben, oder monatelang daran rumzuschrauben.

Denn eines ist klar: Die Strategie wird sich im Laufe deiner Tätigkeit sowieso immer mal wieder ändern. Eine Strategie ist also ein Prozess, kein gedrucktes Papier, in das niemand mehr reinschaut.

Frage 1: Warum willst du anfangen?

Hier geht es um dich persönlich. Warum möchtest du dich mit Online-Marketing beschäftigen? Möchtest du dir eine Fachkompetenz aufbauen, die auf dem Arbeitsmarkt gesucht wird? Gefällt es dir, Kontakt zu “Fremden” über das Internet aufzubauen, du Weirdo? Willst du möglichst viele Menschen für deine Kunst/Musik erreichen? Vielleicht bekamst du auch einfach von deiner Chefin die Aufgabe zugeteilt und du interessiert dich nicht dafür. Auch das ist ok – wichtig ist, dass du ehrlich zu dir bist.

Grundlegend ist, dass deine persönliche Definition von Erfolg mit derjenigen deiner Kulturorganisation zusammenhängt.

Und dafür schauen wir uns die zweite Frage an.

Frage 2: Wie definiert deine Organisation “Erfolg” im Online-Marketing?

Online-Marketing Erfolge müssen mit den Erfolgen deines Kulturbetriebes übereinstimmen. Will dein Kulturbetrieb das Publikum “bilden”, ergibt es keinen Sinn, wenn das Online-Marketing auf Abverkauf aus ist.

Um diese Frage leichter zu beantworten, setzen wir uns zwei Brillen auf:

• Die interne Brille
• Die externe Brille

Wann ist deine Chefin/Intendantin/etc. begeistert? Ist es eine positive Erwähnung in der Presse? Oder wenn die Auslastung besonders hoch ist? Kulturorganisationen sind meistens zentral, hierarchisch organisiert; daher solltest du herausfinden, welche internen Anreize bestehen und diese angehen – oder versuchen, diese zu verändern.

Die zweite Perspektive ist in Kulturorganisationen genauso wichtig: Als öffentliche Institution ist die eigene Existenz von der Relevanz abhängig, die ihr von der Gesellschaft zugestanden wird.

Wann wird die Organisation positiv gesehen, zb. von der Presse? Wenn eine Inszenierung zum Theatertreffen eingeladen wird? Wenn internationale Gäste kommen? Vielleicht kommt es auch sehr auf den persönlichen Geschmack des des Bürgermeisters an … Du kannst auch mit erfahrenen Kolleg*Innen sprechen, um ihre Einschätzung zu erhalten.

Wenn du nun “Erfolg” für deinen Organisation subsumieren kannst (im Idealfall wurde das auch mal in einer Gesamtstrategie erfasst) sind wir an einem Scheidepunkt angelangt.

Du solltest schauen, dass deine persönlichen Anreize mit denen der Organisation übereinstimmen.

Ein Beispiel:

Wenn du dich total freust, wenn deine Online-Marketing Aktivitäten dazu führen, dass ein diverses Publikum die Ausstellung besucht, aber das in deiner Organisation nur “Nice to have” ist, solltest du ernsthaft darüber nachdenken, ob du dem richtigen Arbeitgeber deine Lebenszeit anbietest.

Denn du wirst viel Zeit und Kraft in Online-Marketing investieren – Erfolge solltet ihr gemeinsam feiern können!

Frage 3: Wo soll das Online-Marketing in 3 Jahren stehen?

Diese Frage solltest du mit deinen Ansprechpartnern (Chef, Gremien etc.) gemeinsam beantworten, um herauszufinden, was konkret von dir gefordert wird. Wenn ihr z.B. bisher nicht viel Online-Marketing macht, ist das Ziel “weltklasse” zu werden etwas übertrieben. Außerdem ist es viel zu ungenau.

Nehmen wir mal folgendes an …

Eure Definition von Erfolg:

Du und deine Organisation wollt junges Publikum erreichen. In 3 Jahren wollt ihr eure bisherige Quote von 10% auf 30% steigern. Also willst du im Online-Marketing in 3 Jahren vor allem junge Menschen erreicht haben. Das bedeutet auch, dass andere Ziele vernachlässigt werden dürfen.

Die fast fertige Strategie

Natürlich ist an diesem Punkt noch keine vollständige Strategie entstanden. Dafür fehlt eine ausführliche Status-quo & Marktanalyse.

Aber du hast bereits mehr als viele andere in deiner Position erreicht:

✅ Du hast dir Gedanken über deine ehrliche private Motivation gemacht.

✅ Du hast herausgefunden, wie deine Organisation “Erfolg” definiert und hast deine Ziele mit denen der Organisation synchronisiert.

✅ Außerdem hast du ein plastisches Bild vor Augen, wo du in 3 Jahren stehen willst, das du offen kommunizieren kannst – und an dem du dich messen lassen wirst.

Das ist genug, um mit Online-Marketing anzufangen.