Bitte begeht nicht den Fehler, ständig Newsletter zu versenden. “News” sind etwas für Zeitungen.

“Mehr erfahren”

Wenn ihr mit einem monothematischen Angebot daher kommt, solltet ihr die Interessenten (die über Social Media oder Google kamen), die Möglichkeit geben, sich ohne große Hürde näher mit euch zu beschäftigen.

Beispiel für ein Museum

Wer zum Beispiel Interesse an Monet gezeigt hat, könnte sich für einen “Newsletter” anmelden, der ihm automatisch direkt nach der Anmeldung eine Story erzählt. Eine Woche danach wird der Cliffhanger aus der ersten E-Mail aufgelöst und man kann sich entscheiden: will ich mehr über den Maler erfahren, oder über die Zeitepoche? Ein Klick auf einen Button und der User wechselt in eine andere E-Mail Schleife (das nennt sich dann Marketing-Automatisierung).

Variante 1 bekommt noch 2 weitere E-Mails, in denen ein Kurator über den Maler spricht. Variante 2 bekommt stattdessen eine Mail, in der ein Historiker über die Zeitepoche schreibt.

Immer enden die Mails mit einer Einladung in die Ausstellung. Mit dem Code #MonetAlsMensch bekommt der User 5 EUR Rabatt beim Eintritt. Warum? Damit das Museum nachvollziehen kann, ob die Conversion offline stattfand.

Tech-Anforderung

Euer Ticketingsystem sollte daher Gutscheine generieren können, die z. B. nur einmalig oder nur zeitlich begrenzt, einlösbar sind.

1 Tag nachdem jemand den Code eingelöst hat, könnt ihr ihm eine E-Mail senden, in dem ihr den Net Promoter Score abfragt. Wenn das Ergebnis schlecht ist, sollte automatisch ein Mitarbeiter informiert werden und Kontakt zum Besucher aufnehmen. Ein unzufriedener Besucher wird es in seinem Dunstkreis erzählen und potenzielle Besucher vom Besuch eures Museums abhalten. Oder er wird von der netten Servicekraft schwärmen, die sich extra Zeit für ein Gespräch genommen habt.

Wichtig: Übertreibt es nicht. Die Verlockung ist groß, hier jede mögliche Automatisierung auch umzusetzen und dann nie wieder zu ändern, ja quasi zu vergessen, dass es sie gibt. Doch damit ihr noch Raum für Newsletter habt, die wirklich “News” sind, wie z. B. ein Vorverkaufsstart oder die Ernennung einer Musikdirektorin, solltet ihr die Customer Journey nicht zu voll klatschen. Besser mal eine Automatisierung testen und wieder beenden, statt einfach eine neue darüberzulegen.

Freunde empfehlen Freunden

1 Woche nach dem der Code eingelöst wurde (und wenn der Net Promoter Score hoch war), könnt ihr einen weiteren Gutschein anbieten, den der User direkt an einen Freund weiterleiten kann. Viele würden den Besuch gerne empfehlen, aber benötigen einen Anreiz/Anlass dafür.

Aber wir haben so viel Angebot!

Wenn ihr ein großes Angebotsportfolio habt (also ein Theater oder ein Veranstalter seid), ist es schwerer, eine Automatisierung einzurichten, da die Inhalte nicht vorgeplant werden können oder in einem Monat nicht mehr aktuell sind.

Dennoch ist es möglich, z. B. mit dem US-Anbieter Mailchimp E-Mails zu versenden, deren Inhalte dynamisch generiert werden. So könnt ihr euren Spielplan als “E-Commerce Store” verbinden und Mailchimp findet statistische Zwillinge in der Kaufhistorie. Wem Veranstaltung A gefallen hat, gefiel auch B.

Remember Theater, this is it now – feel old yet?

Weitere Automatisierungen sind möglich, wenn ihr z. B. exakt ein Jahr nach dem Besuch des Theaters eine E-Mail sendet, in der ihn den Käufer darauf aufmerksam macht: Erinnern Sie sich noch? Wie wäre es mit einem nächsten Besuch?

Was war los, letztes Jahr?

Ein Jahr nach dem Kauf des Tickets kann auch ein interessanter Trigger sein. Vielleicht kauft der User ja jährlich ein Ticket als Geschenk für seine Mutter? Dann könntet ihr ihm einen Reminder senden.

KIS (Keep it simple)

Entscheidet euch für eine dieser Automatisierungen und richtet sie ein. Die Einrichtung ist meist nicht einfach und zieht technische Änderungen am Ticketing oder der Verbindung des CRMs mit dem E-Mail-Tool mit sich. Das sollte nicht unterschätzt werden.

Lieber mit einer funktionierenden Automatisierung arbeiten, als mit 3 kränkelnden, die den User unpassend erreichen.

Das ganze könnt ihr zwar noch “Newsletter” nennen, aber hat nicht viel mit dem zu tun, was man gemeinhin darunter versteht.

Vorsicht: Kultursonderfall

Da Veranstaltungen ablaufen oder ausverkauft sein können, müsst ihr in der Bereitstellung der Daten sicherstellen, dass nur die Veranstaltungen zur Verfügung stehen, für die man noch Tickets kaufen kann. Das lässt sich so lösen, dass ihr in eurer Veranstaltungsdatenbank einen Haken hinzufügen lässt, der diese ausgewählte Veranstaltung aus dem Datenfeed nimmt.

E-Mail-Marketing ≠ Newsletter