Zurück

___STEADY_PAYWALL___

Ein praktischer Leitfaden zur Erstellung ansprechender Werbetexte für Social Media Ads, Newsletter und Webseiten

Die Social Media Werbeanzeigen von Kulturorganisationen sind oft sehr ähnlich. Sie konzentrieren sich zu 100 % auf das Angebot: mal auf den Komponisten, das Werk, die Musiker, die Künstler, die Autoren oder die Schauspieler. Doch dabei wird vergessen, dass man für die meisten Besucher:innen nur eine von hunderten Möglichkeiten ist, um die Freizeit zu gestalten.

Tatsächlich ist das Verfassen von Werbetexten, oder “Copywriting”, wie es im Englischen heißt, eine eigene Kunstform. Es ist eine Fähigkeit, die Mitarbeiter:in im Marketing beherrschen sollten.

Es ist weit verbreitet, dass gute Kunst sich selbst verkauft; dass man in der Kultur nicht verkaufen muss. Doch das ist ein Trugschluss. Wer kennt schon die sechs Lead-Typen nach Michael Masterson und hat darüber nachgedacht, wie diese für das eigene Kulturmarketing genutzt werden könnten?

Michael Masterson hat sechs Lead-Typen für die Erstellung von Werbetexten identifiziert. Hier sind einige Beispiele:

  1. Angebots-Lead: Direktes Angebot auf den Punkt gebracht:
    • »Jetzt 25 % Rabatt sichern!«
    • »Nur noch wenige Plätze verfügbar!«
  2. Versprechen-Lead: Ein großes Versprechen, das an emotionale Vorteile appelliert:
    • »Werden Sie zum Musikkenner in Ihrem Freundeskreis«
  3. Problemlösungs-Lead: Stellen Sie das große Problem dar, das Ihren Kunden nachts wach hält:
    • »Keine Gesprächsthemen für das sonntägliche Frühstück mit Ihrem Partner? Theater-Abonnenten kennen dieses Problem NICHT.«
  4. Proklamations-Lead: Eine große, mutige Aussage, um den Leser zu fesseln:
    • »Er fuhr 8h von Hamburg nach München, um die Premiere nicht zu verpassen – und warum Sie das Gleiche tun sollten.«
  5. Geheimnis-Lead: Ein großes Geheimnis vor der Enthüllung des Angebots, um die Neugier zu wecken:
    • »Wie ich meine Enkelin dazu bringe, mehr Zeit mit mir zu verbringen – ohne TikTok Dances …«
  6. Story-Lead: Erzählen Sie eine Geschichte und nehmen Sie Ihre Kunden mit auf eine Reise
    • »Als die Idee aufkam, den kompletten Ring von Wagner zu inszenieren, haben drei Dramaturgen mit Kündigung gedroht. Verständlich, denn …«

Abstimmung von Lead-Typen mit der Customer Journey:

Die Zielgruppe im Online-Marketing (Facebook Ads, Meta Ads, Google Ads) wird weniger über feste Kriterien definiert (das war vor ein paar Jahren noch möglich). Stattdessen erzeugen Werbeplattformen heute ihre Zielgruppen über Nutzersignale.

Das Ziel ist es, durch das Creative die richtige Zielgruppe anzusprechen. Wer auf das Creative reagiert (Nutzersignale), wird von den Plattformen als »passende Zielgruppe« erkannt. Die Creatives müssen daher die richtigen Personen in der richtigen Phase der Customer Journey ansprechen.

Die Customer Journey besteht aus:

  1. Awareness Phase:
    • Personen, die nicht wissen, dass es überhaupt ein Problem gibt, das Ihre Marke lösen könnte
  2. Consideration Phase:
    • Personen, die wissen, dass es ein Problem gibt, aber die Lösung nicht kennen
    • Personen, die ein Problem haben und von einer Lösung gehört haben, aber nicht, dass Ihr Produkt es lösen kann
  3. Conversion Phase:
    • Personen, die ein Problem haben und gehört haben, dass Ihr Produkt es lösen kann
    • Personen, die im Moment über einen Kauf nachdenken, aber noch nicht abgeschlossen haben

Verknüpfung von Lead-Typen mit der Customer Journey

Ihr könnt nun diese Lead-Typen mit der Customer Journey verknüpfen. Beachtet jedoch, dass sie nicht genau übereinstimmen: Story-Lead oder Geheimnis-Lead können beide die Stufen “Awareness” und “Consideration” ansprechen. Beides sind nur theoretische Konstrukte – die reale Welt ist unklarer.

Was ist die Ursache, wenn Creatives nicht gut performen?

Ein Missverhältnis zwischen Zielgruppe und Botschaft führt zu schlechter Performance. Es ist nicht ausreichend, einfach eine andere Zielgruppe auszuwählen.
Stattdessen wird eine Anpassung des Creatives eine neue Zielgruppe erzeugen.

Das Werbematerial muss AUFMERKSAMKEIT, ÜBEREINSTIMMUNG UND AKTION erzeugen. Fehlt eines davon, gibt es keine Konversion.

Wenn eine dieser Anforderungen fehlt, wird das Creative nicht gut performen.

Arten von Problemen:

Fazit

Wer ein kulturelles Angebot verkaufen möchte, bei dem die reine Veröffentlichung der Fakten nicht genügt, muss kreativ werden.
Auch in der Kultur gibt es viele Kaufanreize, die man setzen kann. Nehmt diese 6 Lead-Typen als Start für ein strukturiertes Brainstorming, um auf neue Ideen zu kommen.
Testet die Ideen in Werbeanzeigen, um zu analysieren, welche Ideen beim Publikum gut ankommen.

Zurück
Als »gelesen« speichern.